בולטות בתפיסה או בולטות במכירה

בשיחה אקראית עם אורח הוא הסביר לי שאינו מצליח להעביר את המסר שלו ללקוחות פוטנציאליים. מה המסר? המוצר שלו טוב יותר, איכותי יותר משל יתר המתחרים ועם מאפיינים ברורים שהופכים את המוצר לרלוונטי במיוחד לאירועים – מסיבות, חתונות, אירועי השקה וכו'.

מהי בולטות במכירה? מהי בולטות בכלל? (Saliency)

מנגנון חשיבה אוטומטי, אחד מיני רבים אבל זה ספציפית שימושי לנו במיוחד, על פיו מושג בולט יותר יהיה זמין יותר לזיכרון, ויישלף מהר יותר. פריט בתפריט או קטלוג המוקף ומודגש למשל מקבל בולטות גבוהה יותר מפריטים אחרים – ולכן נזכור אותו יותר, ונבחר בו יותר. ארוחה שלוותה בהרבה צחוק והנאה תקבל בולטות גבוהה יותר מארוחה סתמית ומהירה מול מסך הטלוויזיה.

בולטות היא דרך אחת לגרום ללקוחות פוטנציאליים להיזכר בך, לבחור לקנות את שירותיך. אבל הדרך לשם היא בייחודיות ולצערי הרב "מוצר טוב ואיכותי יותר" זו לא אמירה ייחודית.

נחזור למקרה הבוחן – בולטות בתפיסה מוצר רלוונטי לאירועים

מבדיקה מעמיקה, המוצר שלו באמת משמעותית יותר טוב, וזה לא משנה בכלל ללקוח. מדוע? כי כל המתחרים טוענים ל"מוצר טוב ואיכותי יותר" והלקוח לא בהכרח יודע להשוות, או אפילו יכול להשוות. כדי להשוות בין מוצרים באוכל או שתיה עליו לטעום למעשה את המוצרים אחד ליד השני, וזה אף פעם לא קורה כי המתחרים בתחום לא ישבו באותו המקום ויחכו ללקוחות שיגיעו להשוות.

כדי להשוות בין חוויות שירות במלון למשל, יש לבקר לפחות ב-2 מלונות שונים (כדי להשוות ביניהם), כמה פעמים (כדי לבטל כל מיני אפקטים מפריעים שאינם קשורים לחווית השירות במלון) וגם אז התוצאות לא יהיו ברורות כי כל אחד מחפש משהו קצת שונה בחוויה במלון.

הדילמה הזו מובילה למצב אבסורדי, האם לא שווה להשקיע באיכות המוצר? או שמא עדיף לחסוך באמצעות מוצר נחות יותר אבל להבריק אותו היטב עבור הלקוח בשיחת המכירה? אנשי מכירות היו טוענים בעבר שניתן למכור כל דבר לכל אחד, שזה תלוי אך ורק באיש המכירות – אך גישה זו הובילה לאובדן אמון באנשי מכירות, לשחיקת סבלנות הלקוח הפוטנציאלי לשיחות מכירה ולתדמית שלילית לאיש המכירות במיוחד בשוק הישראלי החשדן. לא, המסר כאן אינו קשור לאיכות המוצר וחשוב להשקיע באיכות המוצר ולהציע את המיטב שאפשר כי יושרה ואמון הם בסיס ללקוחות חוזרים, ואלה הכרח לעסק מצליח.

יחד עם זאת בשיחת המכירה, בה מציגים את המוצר – השימוש במושגים כמו "איכותי" או "יותר טוב משל אחרים" לא מעניק לכם יתרון יחסי, אלא מציג ללקוח את מה שהוא ישמע מכל מתחרה אחר. כדי לבלוט עליכם למצוא דרכים להציג את המוצר אחרת – או נכון יותר, להבין היטב מה הלקוח מחפש ואיך אתם יכולים להציע לו בדיוק את זה – לתת מענה ככפפה ליד.

דוגמאות לחשיבה והצגה שמייצרות בולטות במכירה

יש המון פתרונות שונים לכל תחום שהוא, אבל האהוב עלי הוא לצייד את הלקוח בשאלות הרלוונטיות שעליו לשאול – לא רק אתכם, אלא גם את המתחרים שלכם. להציג ללקוח נקודות תורפה בתהליך המכירה ובמוצר, ולצייד אותו בידע ובשאלות הנדרשות כדי לבחון את המתחרים השונים ולהחליט בעצמו.

לדוגמא, לקוח המחפש בר משקאות לאירוע חברה לא יודע לדרוש טעימת המשקאות לפני האירוע – אבל כשזה נוגע לאוכל וקייטרינג, נהוג לקבל דוגמאות וטעימות לפני כן, כדי לוודא שהאוכל אכן עונה על דרישות הלקוח. מדוע באוכל זה מקובל ובשתייה לא? בעצם הצגת הנושא ללקוח פוטנציאלי, וכמובן בליווי דוגמאות טעימה מבליט בעל העסק ללקוח הפוטנציאלי לא רק את יתרונותיו, אלא גם מצייד אותו בשאלה רלוונטית לכל מתחרה – "האם אוכל לטעום את הקוקטיילים לפני האירוע כדי לאשר אותם?"

נכון שייתכן במקרה זה שהלקוח לא יבחר בכם – אבל האמון שבניתם עם הלקוח, ב'חשיפת' המידע הרגיש לכאורה ובכך שנתתם ללקוח כלים להימנע מקנייה לא טובה יישרתו אתכם בטווח הארוך הרבה יותר – יעניקו לעסק שלכם בולטות גבוהה יותר משל המתחרים.

 

פשוט להמשיך לקרוא, ללחוץ עלי ולקרוא על הסרת התנגדויות מכירה.

משולחנו של

אורון לרנר מנהל אבחון, יועץ ומדריך שיטת אי"מ