ניהול השיווק

כמו כל תחום בעולם העסקי, גם את השיווק יש לנהל. ניהול השיווק הוא התהליך בו מעורבים לא פעם יועצי שיווק חיצוניים לארגון.

ניהול השיווק הוא תהליך שמטרותיו ויעדיו הם לקדם את עסקאות החליפין של החברה עם הסביבה החיצונית שלה (קרי לקוחות), וזאת ככלי לעמידה במטרות החברה.

ניהול השיווק נעשה באמצעות ארבעה מרכיבים, אשר נקראים בשפה המקצועית, תמהיל השיווק, בעברית ניתן לקרוא להם ארבעת הממי"מ או באנגלית The 4P:

  1. מוצר – Product, המוצר או השירות העונים על רצונות וצרכי הלקוחות.
  2. מחיר – Price, העלות ללקוח ואם אפרוט זאת, העלות שהלקוח יכול.
  3. מקום – Place, הנוחות להגיע אל השירות או המוצר, עניין הזמינות והנגישות.
  4. מאמצי הקידום – Promotion, לרוב באמצעי התקשורת ובקד"מ.

ניהול השיווק צריך לשאוף להשפעה כמה שיותר גדולה על רמות הביקוש של המוצרים או השירותים שעליו לשווק. גם כאשר יש לניהול השיווק השפעה על רמות הביקוש נדרשת מידע גדולה יותר של מעורבות שתביא להשפעה על תזמונו והרכבו של הביקוש. למשל ניהול השיווק שישפיע ויגדיל את רמות הביקוש אך בתקופה שהחברה לא תעמוד באספקת המוצרים או השירותים בעצם ביצע פעולה שתרע לחברה.

חשוב לציין שחיסרון אחד בולט במודל ארבעת המ"מים (4P) במודל אין התייחסות ליחסי הגומלין או להיררכיה שבין כל אחד מהמ"מים.

כיד להדגים את ארבעת הממי"מ נשתמש בטבלה:

מיצוב עממי מיצוב יוקרתי
מוצר בנכול – המתנה בתור בעמידה, נותן השירות משתנה, קבלת השירות היא בעמידה, יש עט שקשור לדלפק, ביצע הפעולה בלבד. בנקאות פרטית – בישיבה על כיסא נוח, נותן השירות מוכר וקבוע, מתקיימת שיחה חברית נעימה, ביצוע הפעולות והצעות לעתיד.
מחיר זול יקר
מקום בכניסה לבנק, ללא הפרדה מאנשים אחרים. מחלקה נפרדת, שקטה יותר, לעיתים בסביבה של יועצים, משרד מנהל, קומה נפרדת.
מאמצי קידום – מסרים בקד"מ קיים ונגיש לכל, בטוח. שירות אישי, הערכה וכבוד, בשבילך ולמענך, יוקרתי, תגדל או תצמח איתנו

ניהול השיווק

גישות ניהול השיווק :

גישת המוצר – הנחת המוצא שהצרכן מעדיף מוצר חדשני, איכותי שניתן להעריך את ביצועיו או יכולותיו. חיסרון הגישה הוא בהתעלמות מצרכי הנוחות ומהמתחרים. גישה זו טובה לפעולה כאשר מדובר במוצר מובדל ומוביל (מותג חזק כמו יגואר, ראלף לורן וכד').

גישת היצור – הנחת המוצא שהצרכן מעדיף מוצר זמין שעלותו נמוכה. חיסרון הגישה הוא בהיעדרות היחס האישי ושירות שאינו איכותי בלשון המעטה. גישה זו טובה לפעולה כאשר מדובר בחברה שלה יש עודפי היצע של המוצר או לחלופין כאשר עלות המוצר גבוהה מידי ויש להורידה כדי להתרחב לקהלים חדשים, להגדיל את השוק של המוצר.

גישה שיווקית – זיהוי רצון וצרכים של שוק המטרה ומתן מענה יעיל ואיכותי מאשר המענה שניתן על ידי המתחרים. גישה זו שמה את הצרכן במרכז ניהול השיווק. גישה זו טובה לפעולה כאשר קיים שוק תחרותי או שוק שנמצא בשליטה של הקונים (הצרכנים). דוגמא טובה הן שנות השמונים העליזות ביפן.

גישת המכירות – הנחת המוצא היא שהצרכן אדיש למוצר ולכן על החברה לבצע פעולות אקטיביות לקידום המכירות וזאת כדי שתוכל להניב רווחים מהמוצר. גישה שטובה לפעולה בגיוס כסף לתרומות (מדובר בתחום שיש בו רק "מוכרים", המתרימים), או בחברות שיש להן עודף כושר ייצור.

גישת השיווק החברתי – הגישה שהולכת וצומחת לה עם מינוף כוחם של הרשתות החברתיות באינטרנט. מדובר בגישה שמזהה את הצרכן, את רצונותיו, את האינטרסים של שוקי המטרה והמענה עליהם וזאת בצורה יעילה יותר מן המתחרים תוך הדגשת רווחתו של הצרכן והחברה גם בטווח הארוך. גישה שטובה להתמודדות עם פרסומים שליליים, פיוס גופי צרכנות, שיפור תדמית החברה, השקת מוצר חדש, הגדלת מכירה והרחבת החשיפה ללקוחות חדשים.

מי אחראי על ניהול השיווק ?

בכל חברה שבה יש מנהל השיווק או סמנכ"ל השיווק ואת עובדי מחלקת השיווק אז הם אלה האמונים על המלאכה. בחלק מהחברות יש מיקור חוץ ובעסקים בינוניים וקטנים לעיתים הבעלים או המנכ"ל גם עוסק בשיווק. בכל מקרה כולם יכולים ואף רצוי שישתמשו בייעוץ שיווקי. מדובר במלאכת מחשבת לא פשוטה שמצריכה סיעור מוחות וחשיבה מקורית לצד ידע מקצועי עם עולם השיווק והיכרות מעמיקה עם המוצר או השירות. למידע נוסף אודות תקשורת שיווקית – תקשורת ממוקדת.

לחץ למאמרים בנושאי הניהול הבאים: פיתוח מנהלים, ייעוץ ארגוני למנהלים, אימון מנהלים, ניהול ביצועים, ניהול שינויים.

אנו באי"מ הדרכות עומדים לשרותך.