דילמות בתפיסת השירות

האם שירות איכותי הוא אבסולוטי ומוסכם על כולם? תלוי איזה משקפיים הרכבתם, הכל בעיני המתבונן, האם אני מתבונן מבעד לעיני הארגון או מבעד לעיני הלקוח?

מענה, פתרונות והתייחסות רצינית לדילמות בתפיסת השירות, מצריכות כלים ארגוניים לאבחון,  להערכה וכמובן למדידה, ובאמצעותם לשנות ולשפר.

כאן נציג את דילמת מודד השירות. מודד השירות אינו בצד הלקוח ואינו בצד הארגון – אם בכלל אפשרי להישאר אובייקטיבי.

שירות איכותי

כשאנחנו רוצים לתאר שירות איכותי נהוג למנות היבטים מאד ברורים: שירות אדיב, מהיר ויעיל, מקצועי, מובן וברור, תוך עמידה בהבטחות ללקוח ובמחיר הוגן (כן כן, גם מחיר נתפס כשירות). לא משנה באיזה תחום נבחר, כולנו צרכני שירות, וכולנו רוצים לקבל שירות כזה: בין אם אנחנו הולכים לבנק, לאכול פלאפל או לפגישה עם הגננת. כולנו נותני שירות וצרכני שירות.

תפיסת הלקוח בשירות

תפיסת הלקוח היא סובייקטיבית וקשה להתווכח איתה (גם לא מומלץ) והיא מושפעת מנושאים רבים ומורכבים, ביניהם כמובן סוג האירוע (מגע ספק לקוח), אופי הלקוח, הזמן והמקום. על פי ELLIS , (פסיכולוגיה התנהגותית –קוגניטיבית, 1962) 90% מהאירוע היא דרך ההתייחסות אליו, שהיא תולדה של השקפה (נקודת מבט ותפיסות מוקדמות – מה שלעיתים אנו קוראים בשגגה סטריאוטיפ או תחושת בטן). אנשים מגיבים בדרך אישית סובייקטיבית לאירוע וזה יוצר תפיסת עולם. תגובותיהם הרגשיות וההתנהגותיות של אנשים הינן תוצאה (Consequence) של מערכת המחשבות והאמונות  (Beliefs)המופעלות נוכח אירוע מסוים (Event activating). הטיפול הרציונאלי-אמוטיבי שפיתח  (CBT) בשיתוף עם Beck  (1976) מתבסס על כך, שלא האירוע גורם לתגובה רגשית או התנהגותית אלא המחשבות על האירוע הן שיקבעו את התוצאה. מודל זה אף קיבל שם בעברית – "אפר"ת" ראשי תיבות של אירוע-פירוש-רגש-תגובה. הדרך שבה מפרש האדם את האירוע היא זו שתקבע את הטון הרגשי כלפיו. חשוב לציין שהלקוח לעיתים מגיע עם סט שלם של אמונות המורכבות ממגע עם נותן שירות דומה שממנו נפגע בעבר ותפיסותיו מושלכות על נותן השירות הנוכחי.

אם כך, יכול להיות אירוע שבו שני אנשים קיבלו בדיוק את אותו השירות אך יתפסו אותו שונה בתכלית: האחד יתאר את האירוע השירות כמהיר (לטובה) השני יתארו כקורקטי (לרעה). האחד יתאר את הנציג כאדיב ובעל לב חם, השני יתארו כמזויף וטרחן.

כיצד ניתן לייצר מדד או תבחין לרמת השירות ?

איך ניתן בכלל לקבוע את רמת השירות הארגוני אם לקוחות שונים קיבלו את אותו היחס אך דירגו אותו בצורה הפוכה? ואיך בכלל ניתן לבנות סטנדרט ארגוני לשירות אם אנחנו כל כך שונים כבני אדם?

נתאר סיטואציה לדוגמא:

לקוח הכניס את מכשיר הטלפון החכם שלו למעבדת שירות לצורך תיקון תקלה. נציג המעבדה הבטיח לו שהמכשיר יהיה מוכן למחרת בשעה 16:00. למחרת בשעה 12:00 בצהריים התקשר הנציג ואמר ללקוח בשמחה שהמכשיר מוכן לאיסוף, 4 שעות לפני הזמן. כעבור יומיים בסקר שביעות רצון שביצעה החברה עלה כי הלקוח היה מאוכזב מזמן ההמתנה ודירג את החברה בציון 4 מתוך 10. כאשר נשאל מדוע דירג את החברה בציון נמוך, השיב הלקוח כי ציפה שתקלה כה פשוטה תתוקן עוד באותו היום.

הנה לפנינו מקרה בו הלקוח אינו שבע רצון מהשירות ולתפיסתו החברה עמדה בזמן שהובטח לו, אך משך זמן הטיפול היה ארוך מדיי לטעמו. לתפיסת החברה, ציפייה זו של הלקוח אינה ריאלית והוא אף קיבל את המכשיר מוקדם יותר ממה שהובטח ולכן דרשה החברה שלא להתחשב בציון סקר זה כחלק מהממוצע המשוכלל.

אז מי צודק? אין תשובה נכונה אחת לסוגיה הזאת, אך הדעה המקובלת כיום היא, שאין להתעלם מתפיסת הלקוח, גם אם היא סותרת את ההסכמים בין הצדדים. ההסבר הראשון לכך הוא, שככל הנראה לא בוצע תיאום ציפיות נכון מול הלקוח. החברה היתה צריכה לתאר מה התהליך שיבוצע ומדוע משך הזמן לתיקון עלול להימשך מעבר למספר שעות. ייתכן שההסברים בנוגע לזמני ההמתנה לא היו ברורים מספיק.  ההסבר השני הוא, שבסופו של יום זה כלל אינו משנה מה קרה בפועל, אלא מה הלקוח חושב שקרה. בתודעתו, השירות נתפס כפחות טוב ממה שציפה ולכן בבואו לפעול – לענות על סקר, להחליף חברה, להמליץ לחבר, להרחיב את השירות – הוא יסתמך על זיכרון העבר, על הרגש שחש כשהמתין בכמיהה לקבל בחזרה את המכשיר לחיקו ולא על ביצועי החברה בפועל.

במסגרת האבחונים שמבוצעים לציבור לקוחותינו אנו מקפידים על מחקרי שירות וחשיבה מבעד למספר משקפיים: הארגון, הלקוח, כגורם שלישי המשתדל להציג את הזוויות השונות ולעוץ כיצד ניתן לצמצם את הפער ולהביא לשירות מיטבי.

עבודת הייעוץ והשינוי מורכבת מהטמעה של כלים ושיטות המסייעות לארגון להבין את צרכיו ורצונותיו של הלקוח ולפעול כדי לתת מענה התואם את ציפיותיו וזאת כמובן ללא פגיעה בארגון.

כותב המאמר: דוד להב - יועץ, מדריך ומנהל תחום מחקר שיווקי ושירותי.

שאלות שיסייעו לך לדעת האם הארגון שלך זקוק לאבחון בתפיסת השירות
מה אחוז הלקוחות שעונים על כך ?
האם מתקיים רישום ותיעוד ?
כיצד מכמתים זאת ?
ואת ההתחלה
האם התשובות שלהם יהיו נכונות ?
האם הם יודעים להצביע על השינויים שייצרו את השיפור הטוב ביותר ?
אם כך מדוע זה לא קורה ?
אם זה קורה, כיצד הגעת למצב שמאמר זה נכון לך ?
נציע לבדוק זאת...
אל לנו לכעוס אם התשובה לא נעימה אלא לנסות ולהבין מדוע זה כך ולהפנים שזה באחריותנו.
האם שם אתם משקיעים את מרב המשאבים?
כיצד אתם יודעים ?
מתי בדקתם לאחרונה ?
ומיהו הסניף שמוריד את רמת השירות ברשת? איך אתם יודעים?
אם כן, גם לפי ביצועי שירות ?
איך אתם מודדים זאת ?
האם קיימת הלימה בין התוצאה העסקית הסופית לבין התגמול של העובדים ?
האם התגמול הפך ממכר ?
מהן הפעולות המונעות ?
מה המנגנון המאתר ?
מה המחקר שנעשה בכשל שכזה ?
אם הגעת עד לכאן - זה הזמן לקחת אחריות וליצור עימנו קשר או עם חברת יעוץ אחרת שמתאימה לך.
משולחנו של דוד להב מנהל מחקר באי"מ הדרכות