תפיסת השירות מדיבורים למעשים

מחקר תפיסת השירות – מדיבורים למעשים

ואז נכנס מנהל שירות חדש לתפקיד: עבר חפיפה, בדק וחקר, קרא והצהיר שהוא רוצה להבין  מה הלקוחות חושבים על החברה. המנכ"ל אמר לו שאין צורך לבדוק כי לדעתו השירות שלהם טוב יותר מכל המתחרים. סמנכ"ל המכירות אמר לו שהשירות שלהם נוראי ולכן הם מתקשים למכור מוצרים חדשים. כששאל חלק מהעובדים מה דעתם על השירות הם אמרו לו שהם לא ממש יודעים על מה הוא מדבר.

אבל מנהל השירות הוא לא טיפוס שמוותר, הרי לשם כך בדיוק גייסו אותו. הוא דיבר עם מספר מכוני מחקר, אסף שלוש הצעות מחיר, חיפש קצת בגוגל, עשה מו"מ ולבסוף בחר את ההצעה הטובה ביותר בעיניו.  כעבור רבעון הגיע מכון המחקר להציג את הממצאים בפני הנהלת החברה:

שביעות הרצון הכללית מהחברה עומדת על 86%

שביעות הרצון מנציגי המכירות עומדת על 75%

ניקיון מתקני החברה עומד על 85%

אדיבות נציגי המכירות מדורגת בציון 91%

המנכ"ל הסתכל על מנהל השירות ואמר לו: "כמה כסף עלה לנו המחקר הזה?" ולפני שמנהל השירות ענה לו שאל המנכ"ל: "ומה חידש לי המחקר הזה? אמרתי לך שהשירות שלנו טוב, סתם זרקנו כסף".

המקרה שהוצג, חוזר על עצמו פעם אחר פעם הן בחברות פרטיות והן בחברות ציבוריות. הכוונה היא טובה אבל התועלת בינונית עד נמוכה בלבד. לא מדובר בכישלון של מכון המחקר אלא בכשל תכנוני של מטרות המחקר. במקרים רבים מדובר ברצון לסמן "וי" על כך שבוצע סקר ובתכונה האופיינית למדינתנו, להגיע מהר לממצאים מבלי שחשבנו מה נעשה איתם.

אז מה עושים ?

מדידה לכשעצמה אינה מועילה לחברה אלא אם נעשה בה שימוש מעשי ותרגום הממצאים לפעולות. מחקרי שירות הינם כלי בלבד – טכניקה, שמשתמשים בה כדי לשפר ביצועים. לכן, כאשר מגדירים את מטרות המחקר חשוב להבין מה אנחנו רוצים לקבל ממנו בסופו של דבר ואיזה פעולות אנחנו יכולים ומסוגלים לנקוט בעקבותיו.

לדוגמא, אם ידוע ש 75% מהלקוחות מרוצים מנציגי המכירות, אין לארגון יכולת לתרגם את המידע הזה לפעולה  מעשית. גם אם מנהל המכירות יציג בפני עובדיו את הנתון הזה, יהיה מגוחך שיגיד להם: "אני מצפה שברבעון הבא תגיעו ל 80%" , שכן הוא לא ציין בפניהם מה עליהם לעשות על מנת להשיג את היעד הזה. לכן, לא מספיק לבחון את שביעות הרצון הכללית, אלא לברר מה מקור החוזק ומה מקור התורפה: האם מדובר במקצועיות הנציג?  מה במקצועיות הנציג אינו מספק? האם מדובר בידע הנציג? אולי ביכולת שלו להקשיב ללקוח? אולי הסברי הנציג לא היו ברורים מספיק?

לאחר שהארגון מחליט אילו מדדים חשובים לו למדוד (כמובן שלא נוותר על מדידת שביעות הרצון הכללית ואינדקס NPS- מדד ההמלצה) הוא יכול לבדוק בעזרת מכון המחקר לא רק מהם נקודות החוזק והתורפה אלא גם מה משפיע באופן מובהק על שביעות הרצון של הלקוח. לדוגמא, ייתכן שמדד מסוים מדורג נמוך מאד על ידי הלקוחות, אך במבחן רגרסיה לינארית יימצא כי אינו משפיע באופן מובהק על שביעות רצון הלקוחות. במצב זה הארגון יכול להחליט שאינו מעוניין לטפל בו, חרף אי שביעות רצון הלקוחות ממנו.
לאחר שקיבלנו את המדדים הרצויים הגיע שלב היישום. השלב בו מנהל השירות באמת נמדד האם הצליח להביא את הארגון מהמלצות ליישום, מדיבורים למעשים.
אי"מ הדרכות מתמחה בתרגום המידע שהתקבל למשימות לדרגים שונים בארגון. לדוגמא, קביעה מותאמת אישית של יעדים לכל נציג מכירות תוך שימוש בטכניקות ייחודיות שפיתחה (לאורה של גישת הניהול של השיטה).

אי"מ הדרכות מאמינה כי את היעדים יש להגדיר מטה- מעלה (Bottom Up) ולא להיפך. באופן זה העובד יהיה מחויב ליעדים שהציב לעצמו ויתאמץ על מנת להשיגם.  גישה ניהולית זו מאמינה בעובד ה"פשוט" שניסיונו מהשטח מאפשר לו לאגור "מידע סמוי" הדרוש לארגון בזמן אמת.  עובדים אלה יהיו מהראשונים שיזהו שינויים בסביבתם ויתריעו עליהם ולבסוף ככל הנראה אסטרטגיה זו תאומץ על ידי ההנהלה (ורדי ויחזקאלי, 1998).

אי"מ הדרכות תלווה את הארגון שלך החל משלב הגדרת מטרות המחקר, דרך מיקוד בתוצרים הרצויים ממנו ועד לשלב יישום הממצאים בשטח, כך שתהייה האפשרות להשתמש במידע, בראש ובראשונה, לצורך שיפור הביצועים בארגון.

מי אנחנו ?

הגעת עד לכאן ? זה הזמן לנסות וליצור קשר. איך ?

מצא לקוח שלנו שאתה מכיר ודאג שימליץ לנו עליך ומשם... הדרך לארגון המורכב מאנשים בעלי תחושה של מסוגלות ויכולת לשיפור ביצועים תהייה מרתקת ומהנה.

כותב המאמר

דוד להב, מנהל מחקר שירותי-שיווקי, יועץ ומדריך באי"מ הדרכות