"כבר תרמתי במשרד" מדוע נכון שמדידת השירות תעשה ע"י מנהל מחקר אובייקטיבי?

תשובה אופיינית זו מתארת מצב שבו מישהו מבקש מאתנו דבר מה ואנחנו משיבים כי כבר ביצענו את הבקשה בדרכנו שלנו. אמנם התופעה של ילדי בית הספר המתדפקים על דלתנו די נעלמה, אך את אותה תשובה אני שומע לעיתים קרובות כאשר אני שואל האם החברה מודדת את שביעות רצון לקוחותיה: "כן, אין צורך, אנחנו כבר יודעים מה הלקוחות חושבים עלינו". "כיצד?", אני שואל. "המזכירה שלנו מתקשרת כל יום לכמה לקוחות" או "אנחנו משאירים טופס לתלונות של לקוחות", או "אנחנו שולחים מסרונים ללקוחות כל חודש".

כאשר אני שומע את התשובות הללו, אני חושב על אותה ילדה מסכנה, שכתתה את רגליה במדרגות של בניין ארבע קומות ללא מעלית בשביל לקבל תשובה בנאלית ומשעממת. הרי אם רוב החברות היו חושבות שהן יכולות לבצע את מדידת השירות בעצמן, מכוני המחקר כבר היו מזמן סוגרים את שעריהן וזורקים את המפתחות לים.

אז מדוע בכל זאת לבחור במכון מחקר חיצוני ולא לבצע את מדידת השירות באופן עצמאי? יש לכך מספר סיבות:

ראשית, מי שמנהל את השירות בארגון אינו יכול לבדוק את עצמו. נדרש גורם אובייקטיבי שלא יחשוש ממתן ביקורת על ממשקים בתוך החברה. נתקלתי במקרים בהם לקוחות קשים הידועים כ"בעייתיים" הושמטו בכוונה ממדגם המחקר בתואנות שונות. לעיתים אף נכנסת פוליטיקה ארגונית שמחבלת ביחסים בין מחלקות שונות על רקע "מה נשאל, איך נשאל ואת מי נשאל".

נדרש ידע ומומחיות לביצוע מחקרים כמו סקרים או לקוח סמוי. אמנם אלו טכניקות יחסית פשוטות, אמנם יש תורה שלמה מאחוריהן ויש דקויות שאינן מוכרות לרוב האנשים שאינם עוסקים בשוטף במחקר.

מכוני מחקר משתמשים בטכנולוגיות מתקדמות כמו הקלטות שיחה ווידאו, חיוג אוטומטי, חיוג רנדומאלי, מכסות חכמות ועוד שלל פתרונות, שלרוב החברות אין גישה אליהן.

לעיתים לקוחות חוששים מביקורת נוקבת כלפי נציג החברה בשיחה ישירה, ולכן לפעמים הלקוחות נמנעים מעימות ואינם מתלוננים. מצב זה הוא הגרוע ביותר, שכן החברה יכולה להתרשם שהלקוח מרוצה, בעוד שהלקוח מאוכזב מהשירות ואף החליט כבר לנטוש אותה.

חברות שמודדות את רמת השירות שלהן בעצמן, לרוב רותמות גורמים בלתי מקצועיים לביצוע המחקר. הלקוחות שומעים שמדובר במזכירה, למשל, שנתנה להם שירות באותו היום ואינם משתפים עמה פעולה. אותו עובד שמבצע את השיחות אינו מחויב לכך, מכיוון שזה לא עיקר עיסוקו ולכן לא יעשה מאמץ כדי לברר את תלונת הלקוח. מעבר לכך, בחישוב של שעות עבודה, לעיתים קרובות מדובר בהוצאה מאד דומה לשעת סוקר.

אחת הטעויות הנפוצות של חברות המודדות עצמן היא בניסיון לברר הרבה נושאים בשיחה אחת – "תפסת מרובה לא תפסת". הדבר מוביל לחוסר שיתוף פעולה ולמענה נמוך על השאלות.

כאשר מדובר בחברות בינוניות-גדולות נדרש מדגם יחסית גדול לאוכלוסייה. במקרים כאלה עובד פנים ארגוני שמבצע את השיחות לא יוכל לעמוד במשימה ולכן השיחות שיבצע לא ישקפו באופן מהימן את שביעות רצון הלקוחות.

טיפ, כיצד לדעת מהו גודל המדגם הרצוי במחקר שתרצו לבצע. כנסו ללינק הבא: בקטגוריה Determine Sample Size ברמת דיוק של 95% (מספקת בדרך כלל) הזינו את מרווח הטעות המקסימאלי באחוזים שתרצו (למשל, ±3%). הזינו את גודל האוכלוסייה Population (למשל יש לכם 1,000 לקוחות בסך הכל). לחצו על Calculate. התוצאה שתקבלו Sample size needed זהו גודל המדגם המומלץ (במקרה זה 516 מרואיינים).

כאמור, חברת אי"מ הדרכות אינה מכון ומחקר ואין מטרת המאמר לשכנע חברות לשכור את שירותיהם של מכוני מחקר. מניסיוננו בעולם המחקר, ישנם תחומים רבים שאינם מוכרים לחברות בבואן לשכור שירותי מחקר חיצוניים. צוות מקצועי של חברת אי"מ הדרכות ילווה אתכם לאורך כל התהליך: החל מבחירת מכון מחקר המתאים לצרכים שלכם, כולל תמחור, הקמת שלד עבודה נכון מול מכון המחקר, ייעוץ 360 עד לקבלת התוצאות וסיוע כמובן בהטמעת מסקנות המחקר. שיהיה בהצלחה!

פשוט ללחוץ לקריאה נוספת על יחידת המחקר באי"מ הדרכות.

ללחוץ כאן למאמרים נוספים משולחנו של דוד להב מנהל המחקר.

 

השארת תגובה

חייבים להתחבר כדי להגיב.