כוחו המסוכן של הספק אצל אנשי מכירות
אין ספק שעבודה במכירות אינה פשוטה כלל ועיקר; שעות מצטברות של שיחות עם לקוחות, התמודדות מתמשכת עם רצונותיהם ודרישותיהם, והצורך הבלתי פוסק לשכנעם כי השירות שלנו, שאנו כל כך מאמינים בו, יענה על צרכיהם באופן המיטבי.
כל נציג או נציגת מכירות באשר הם בוודאי מכירים את הימים הללו במהלך החודש, בהם שיחותיהם עם לקוחותיהם פחות זורמות ושוטפות, מסרי השכנוע שלהם אינם מצליחים 'לחדור' אל הצד שני והכי גרוע – העסקאות מבוששות להגיע. אם נבחן לרגע את התחושה הזו לעומקה, נבחין כי בחלק גדול מהמקרים משוטט לו בתוכנו ספק קטן, המכרסם את רמת הביטחון והאמונה שלנו בכוחנו להשפיע, כאנשי מכירות, על בחירותיהם של לקוחותינו. תחושה לא נעימה זו עלולה להתבטא לא פעם באמירות פנימיות כגון: "זה לא משנה מה אני אגיד, או איך אציג ואסביר את הדברים, הלקוח כבר יודע מה הוא רוצה והוא יעשה את ההחלטה בעצמו", "אין סיכוי שאצליח לשנות את דעתו, הוא כבר סגור על ההחלטה שלו שלא לרכוש את השירות/מוצר", או "השירות ודאי יקר לו, אני לא רואה את הסיכויים שיחליט לרכוש אותו".
אמנם תחושות אלו נפוצות בעיקר בקרב אנשי מכירות בתחילת דרכם, אך הן בהחלט יכולות גם לחלחל אל ראשם של אנשי מכירות ותיקים ומנוסים יותר.
אם נעמיק עוד צעד בחקירת התופעה, נבין כי בבסיסם של אותם הקולות הפנימיים הללו, המשקפים את הצד הסקפטי שבתוכנו, עומדת האמונה כי הלקוח שעומד ממולנו הוא בעל השליטה בשיח, זה שיודע בוודאות ובביטחון מלא מה הוא רוצה, בעוד אנחנו הם שחקנים משניים בתהליך הקנייה שלו. זהו צד שלנו שמאמין כי הלקוח הינו רציונלי ומחושב, דמות אשר יודעת לבחור תמיד ובבירור באפשרות אשר תניב עבורה את התועלת המקסימלית ושלא תהיה משופעת כלל ועיקר מגורמים סביבתיים שונים בעלי פוטנציאל לשינוי דעתה. למותר לציין כי במקרים כאלו נאבד מביטחוננו כאנשי מכירות יוזמים ומובילים ונסתכן ב'הזדנבות' אחר הלקוח וגחמותיו.
האסכולה הישנה, על קבלת החלטות במכירות
הצצה חטופה אל אסכולת קבלת ההחלטות האנושיות של העשור האמצעי של המאה הקודמת תעזור לנו להבין ולפרק את קו המחשבה המוטעית הגורס כי הלקוח הוא בעל המאה והדעה בתוך דיאדת המכירה המשותפת. הגישה שרווחה בתחום באותן השנים הייתה כי האדם, מטבעו, הוא רציונלי ותבוני ("האדם הכלכלי"). האדם הרציונלי הינו אדם אשר יודע לפרק כל החלטתה למרכיבה השונים, יודע להעריך ולמדוד את התועלות השונות הנגזרות מכל אופציות ההחלטה, להעניק משקל יחסי לכל אופציה ולבחור בהתאם את האפשרות שתעניק לו את הרווח המקסימלי. על-פי גישה זו, החלטתו של האדם אינה צריכה להיות מושפעת כלל ועיקר מגורמים חיצוניים שונים כגון ההקשר שבו מתבצעת ההחלטה, סדר הצגת אפשרויות ההחלטה, עיצוב אפשרויות ההחלטה וכו'.
במילים אחרות ופשוטות – החלטותיו של האדם הרציונלי כמעט ואינן ניתנות להשפעה או לשינוי ע"י גורמים חיצוניים, לרבות "טריקים שיווקיים" של אנשי מכירות ממולחים.
רציונלי או אינטואיטיבי?
השיח החגיגי סביב היותו של האדם רציונלי וכלכלי נפסק כאחת, כאשר עמוס טברסקי (ז"ל) ודניאל כהנמן (Tversky & Kahneman) צמד חוקרים מבריקים מהאוניברסיטה העברית בירושלים פרסמו את מחקריהם הראשונים. בזכות השניים, התחום הפסיכולוגי של קבלת החלטות אנושיות עבר טרנספורמציה אדירה בליווים של מודלים תיאורטיים חדשים ונאמנים יותר למציאות, אשר הצליחו להסביר בצורה טובה יותר את האופן שבו פועל המוח האנושי בעת קבלת החלטות בתנאים משתנים (למשל תנאי ודאות אל מול תנאי חוסר ודאות, תנאי לחץ וכו').
עבודתם המחקרית של טברסקי וכהנמן, הוכיחה בצורה שאינה משתמעת לשתי פנים כי אין כך הדברים – בכל מה שקשור לקבלת החלטות, בני אדם אינם תמיד מתנהלים כטיפוסים רציונליים והן אכן מושפעים, במידה רבה מאד מגורמים סביבתיים שונים בעת מעמד קבלת ההחלטה שלהם.
מחקריהם של השניים, ושל שורה נוספת של חוקרים שהלכו בעקבותיהם (ביניהם גם פרופסור דן אריאלי, אשר התפרסם מכתיבת ספרים בתחום), הראו כי בחלק לא מבוטל מהמקרים, בני אדם נוטים לקבל החלטות בתחומים שונים (לעיתים גם החלטות קריטיות) בצורה שאינה שיטתית, הנוטה להיות תלויה מאד בהקשר (Context) ולהתבסס לא פעם על כללי אצבע ו'תחושות בטן' פנימיות.
כך למשל, הראו השניים כי בני אדם נוטים לייחס חשיבות גבוהה בהרבה להפסדים מאשר לרווחים, כמו גם חשיבות גבוהה לאירועים שההסתברויות להתרחשותם נמוכות (הסיבה שבגינם אנשים עושים ביטוח או ממלאים לוטו) וחשיבות נמוכה לאירועים שההסתברויות להתרחשותם גבוהות יותר (הסביה שבגינה אנשים ממשיכים לעשן למרות הסיכון הגדול הכרוך בכך).
על עבודתם המשובחת, זכה כהנמן בשנת 2002 בפרס נובל לכלכלה (כמה שנים לאחר פטירתו של טברסקי).
אז איך כל זה קשור לעניינו?
בהתאם לחדשה הרועשת כי אנשים נוטים לקבל חלק גדול מהחלטותיהם בחיים באופן אינטואיטיבי וא-שיטתי, מחקרים בתחום מראים כי לעומדים מאחורי עיצוב אפשרויות ההחלטה ישנו כוח בלתי מבוטל בהובלה, בשינוי ובעיצוב של החלטות של בני אדם.
ארבע הנקודות הבאות, המתבססות על רעיונותיהם של טברסקי וכהנמן, יאפשרו לנו להציץ אל הדרך שבה ניתן להשפיע ולעצב את בחירותיהם של לקוחותינו בעת עשית עבודת המכירות ובכך להחזיר את שרביט השליטה בשיחות המכירה שלנו לידינו (וכמובן בכך גם להעלות את סיכויי ההצלחה בביצועי מכירות).
חשוב לציין כי הכוונה העיקרית בהצגת המידע היא ללמד כיצד פועלים מנגנוני החשיבה האנושית ובכך להוביל את הלקוחות לביצוע עסקה בצורה בטוחה ונעימה יותר (עבור שני הצדדים) ולא עבור מטרות הונאה כאלו ואחרות.
חשיבותן של מילים ואפקט המסגור
כל אחד ואחת מאיתנו ודאי שמעו לא פעם בחיים המשפט כי "למילים יש כח".
באחד ממחקריהם, דגמו טברסקי וכהנמן מטופלים שלקו בסרטן הריאות, ואשר ניצבו בפניהם שתי אפשרויות: ניתוח או הקרנות. לניתוח סיכויים טובים יותר להאריך את חיי החולים, אבל בניגוד להקרנות, הניתוח נשא בצידו סיכון קטן למוות על שולחן הניתוחים.
כאשר סיפרו הרופאים לחולים שסיכוייהם לשרוד את הניתוח הם 90%, 82% מהם בחרו בניתוח. אבל כאשר סיפרו להם שסיכוייהם למות בניתוח הם 10%, דרך אחרת לבטא את אותם הסיכויים בדיוק, כמובן שרק 54% בחרו בניתוח.
מניסוי זה נמצא כי אנשים שעמדו בפני החלטה של חיים ומוות, לא הגיבו לסיכויים עצמם אלא לאופן שבו הסיכויים תוארו בפניהם.
אפקט המסגור במכירות - חשיבותן של מילים ואפקט המסגור
אפקט שמוצג במחקר זה נקרא אפקט המסגור (Framing) והוא מדגים בצורה יפה כיצד שינוי פשוט של ניסוח מילולי עלול 'למסגר' סוגיה מסוימת בצורה שונה ובכך להשפיע על בחירתנו. לא פעם, במהלך שיחותינו עם לקוחות, עומדת בפנינו האפשרות להציג סוגיה מסוימת במונחים של רווח או הפסד. כך לדוגמה, לקוח המתקשר לרשת בתי מלון על מנת להזמין חופשה באחד מבתי המלון ברשת. הלקוח מדבר עם נציגת המכירות של הרשת וזו בודקת במערכת ההזמנות האם יש עבורו מקום להתארח בבית מלון שבו הוא מעוניין בתאריך המיועד. היה ותראה אשת המכירות כי המלון שבו מעוניין הלקוח נמצא בתפוסה מלאה בתאריך המבוקש, יעמדו בפניה שתי אפשרויות להצגת העניין: האפשרות הראשונה שתעמוד בפניה תהיה לומר לו כי לצערה אין מקום בבית המלון בתאריך המבוקש וכי אם יהיה מעוניין, תוכל לבדוק עבורו על אירוח בבית מלון אחר של הרשת.
האופציה השנייה שתעמוד בפני אשת המכירות תהיה לומר לאותו הלקוח כי אמנם התפוסה בבית המלון מלאה בתאריך המבוקש, אך שהיא רואה זאת כהזדמנות נהדרת עבורו לנסות ולהתארח במלון אחר של הרשת הנמצא באזור וטרם התארח בו.
במקרה זה, אופציית התסריט השנייה ממוסגרת במונחים של הזדמנות ורווח ובעוד שהראשונה במונחים של חוסר ברירה ושל הפסד. סביר בהחלט כי לקוחות יטו להיפתח ולהקשיב בסיכויים גבוהים בהרבה לאפשרות השנייה לעומת הראשונה ובכך יעלו גם הסיכויים שאשת המכירות תצליח להרחיב בפניהם על האופציה הנוספת ותכווין אותם לבחור בבית מלון אחר שברשות הרשת. זו רק דוגמה אחת מיני רבות לאופן שבו מילים בהן אנו בוחרים להשתמש בשיח שלנו עם לקוחותינו עשויות להשפיע על תהליכי קבלת ההחלטות שלהם.
אפקט המסגור במכירות מאפשר לאנשי מכירות באמצעות שימוש מושכל ומתוכנן במילים להצליח להשפיע לטובה על האדם ולהסתייע בכך בתהליך "רכישת הלקוח".
הרימו עוגן על הטיות פסיכולוגיות במכירות
אחת מההטיות הפסיכולוגיות, אותה פיענחו טברסקי וכהנמן נקראת "הטיית העיגון והתיקון". הטיה הזו משמשת במצבים בהם אנשים נדרשים לבצע פעולת הערכה מספרית תחת תנאי אי-ודאות. ההערכה המספרית מתבססת על ערך ראשוני, לעיתים שרירותי, לפיו עושים תיקונים והתאמות שמובילות אל ההערכה הסופית.
בחינת אפקט זה נצפתה במחקרם של דן אריאלי ושותפיו (2003) שהראו כי הערכות ראשוניות של מוצרים מוכרים וחוויות הדוניות פשוטות מושפעים באופן חזק מעוגנים שרירותיים. החוקרים טענו כי לפני קבלת החלטה בנוגע לערכו של מוצר, ערך המוצר הינו שרירותי, גמיש ונתון לשינויים. לעומת זאת, לאחר קבלת ההחלטה בנוגע לערך המוצר, הערך הופך לעקבי והוא מוטמע ומוכנס למאגר המידע של האדם ונהיה פחות רגיש לשינויים.
באחד הניסויים שבמחקרם, הם הראו לנבדקים שישה מוצרים שונים (יין, ספרים, שוקולדים וכו'), ושאלו אותם האם היו קונים את המוצרים בסכום השווה לשתי הספרות האחרונות בתעודת הזהות שלהם. לאחר מכן, הם שאלו אותם מה המחיר שהיו מוכנים בעצמם לשלם עבור כל מוצר.
התוצאות הראו כי השפעתם של מספרי תעודות הזהות על הערך שסיפקו הנבדקים היה משמעותי מאד בהערכת שווי המוצרים. כלומר, כאשר ספרות תעודת הזהות היו גבוהות, הנבדקים העריכו את המוצרים כשווים יותר, ואילו כאשר הספרות היו נמוכות הנבדקים העריכו את המוצרים כשווים פחות. עם זאת, כאשר הנבדקים התבקשו לדרג את המוצרים לפי ערכם, הם ביצעו דירוג יחסי תואם לערכם האמיתי.
הדבר למעשה מעיד על כך שהנבדקים לא באמת ידעו בכמה להעריך את המוצרים, אך כן היו מודעים לערך היחסי של מוצר בהשוואה למוצרים אחרים.
מטרת הצגתו של ניסוי זה אינה להבין את חשיבות הסתכלותם של לקוחותינו במספר תעודת זהותם לפני שהם רוכשים את שירותינו, אלא ללמדנו שיעור חשוב הקשור לעולם המכירות.
לא פעם בשיחות עם לקוחות אנו מקבלים צביטה קלה בבטן הנובעת מחשש למשמע שאלתם "ומה המחיר עבור התענוג?". מקור החשש טבוע במחשבה כי הלקוח ייסוג לאחור למשמע המחיר. נציין כי חשש זה הוא טבעי והוא עלול להופיע למרות העובדה כי אנו מאמינים בלב שלם במוצר אותו אנו מוכרים ובמחירו.
אפקט העיגון מוכיח לנו כי למרות שחלק גדול מהלקוחות עורכים סקרי שוק ומודעים למחירים הקיימים, לפני קבלת ההחלטה שלהם לרכוש את שירותינו תפיסתם לגבי מחירו הינה גמישה ומשתנה. עניין זה עומד בניגוד למחשבה המנקרת בראשו של איש המכירות כי הלקוח "הכלכלי" יודע את שווי המוצר בערכו המוחלט והסופי וכי אם יקבל מחיר גבוה ממנו, יטרפד את העסקה. חשוב להבין כי סיכויי טרפוד העסקה נובעים בעיקרם מאופן הצגתו של המחיר ע"י איש המכירות ולא מהמחיר עצמו – במידה ובשלב הצעת המחיר ישמע איש המכירות הססני וחסר אסרטיביות בזמן נקיטת המחיר, יעלו הסיכויים כי הלקוח גם הוא יהסס ויסתייג משלב הרכישה.
מכאן אנו למדים כי במהלך הצגת המחיר בפני הלקוח, מתקיים שלב פסיכולוגי מכריע, המסתכם בעיקרו בראשו של איש המכירות עצמו. במעמד זה, למשמע שאלתו של הלקוח למחיר השירות/המוצר, מומלץ כי איש המכירות ינקוט את שוויו בביטחון מלא, כשהוא משתדל להתעלם מחששות הנוגעות למגננות אפשריות של הלקוח.
אם יתנהל איש המכירות באופן זה, יעלה הסיכוי כי הלקוח יקבל בהבנה את שווי המוצר וכך ישלים את תהליך הקנייה בתחושה נעימה ובטוחה יותר.
על זיכרון ומכירות (שימוש בהצפה של זיכרונות)
מחקרים מראים כי אנשים מושפעים במידה רבה מזיכרונות שונים, ואלו משפיעים על עמדותיהם והחלטותיהם מבלי משים לב. באחד מניסוייהם, (מתוך הספר 'ענן של אפשרויות' הוצאת בבל 2017) טברסקי וכהנמן הציגו למשתתפים את האות K ושאלו אותם האם לדעתם ברב המקרים האות הזו משמשת כאות הראשונה או האמצעית בכלל המילים שבשפה האנגלית. תוצאות הניסוי הראו באופן מובהק כי אנשים מייחסים סיכוי גבוה לאות K להופיע כאות ראשונה במילים באנגלית לעומת כאות אמצעית.
ניתוח של החוקרים הראה כי סברה זו עלתה בקרב הנבדקים ולו רק בשל העובדה שהצליחו לשלוף מהזיכרון ביתר קלות מילים המתחילות באות K, לעומת מילים שבהן מופיעה אות זו באמצען. למתעניינים, התשובה הנכונה לשאלה זו היא כי קיימות בשפה האנגלית הרבה יותר מילים (כמעט פי 2) שבהן האות K מופיעה באמצען לעומת בתחילתן.
בניסוי אחר, התבקשו נבדקים לציין נקודות חיוביות ביחסים עם בן/בת הזוג שלהם. חצי מהנבדקים התבקשו לציין שתי נקודות ובעוד שהחצי השני התבקש לציין עשר. לאחר מכן, נמדדה שביעות רצונם מיחסיהם.
תוצאות הניסוי הראו כי בקרב חברי הקבוצה שהתבקשה להעלות שתי נקודות חיוביות על המערכת הזוגית שלהם, שביעות הרצון מהיחסים עלתה, ואילו בקבוצה שהתבקשה לכתוב עשר נקודות חיוביות על המערכת הזוגית שלהם, נצפה אפקט הפוך – שביעות הרצון מהיחסים של חברי קבוצה זו דווקא ירדה.
באופן מפתיע, תוצאות ניסוי זה הראו כי עמדתם של אנשים לגבי שביעות רצונם מחיי הזוגיות שלהם הייתה תלויה בכמות פריטי הזיכון שהצליחו להעלות. רב האנשים שאכן הצליחו להעלות שני פריטי זיכרון טובים מחיי הזוגיות חוו תחושת הצלחה אשר גרמה להם להאמין כי הם סה"כ מרוצים מרמת הזוגיות שלהם. לעומת זאת, בקרב אנשים שהתקשו (שלא לומר, בצדק) להעלות עשרה פריטי זיכרון, עלתה התחושה כי אי-קלות השליפה בפרטי הזיכרון ככל הנראה מצביעה על העובדה כי משהו לא בסדר בחיי הזוגיות שלהם.
שני הניסויים הפשוטים הנ"ל מלמדים אותנו מסר חשוב לגבי הזיכרון האנושי – מידת זמינותם של תרחישי זיכרון צבעוניים בדמיונם של אנשים עשויה להשפיע על מידת הערכת הסבירויות שלהם, כמו גם על עמדותיהם, התנהגותם והחלטותיהם.
מסר חשוב זה מדגיש בפנינו את חשיבות המידע שאנו מעלים במהלך שיחות עם לקוחותינו, לפני שאלו מקבלים את ההחלטה לגבי רכישת שירותנו. על מנת שנוכל להכווין אותם בצורה נכונה אל עבר ביצוע החלטת הרכישה, נכון לעורר בקרב הלקוחות חוויות אישיות הקשורות לשירות שאותו אנו מציעים להם בעזרת תהליך מסירת מידע מכוון ורלוונטי. כך למשל ניתן לקשר את המידע אודות השירות שלנו לזיכרונות טובים של הלקוח משימוש בשירות דומה בעבר או לחלופין לתוצאות טובות שהופיעו בחייו בעקבות רכישתו. את זיכרונותיו של הלקוח ניתן לעורר בעזרת שאלות מכווינות כגון "מהן התוצאות הזכורות לך משימוש משירות דומה?", "כיצד יראה היום שלך בעזרת השירות שלנו?". באופן כזה, נעודד את כניסתו ל'עולמו של המוצר' ויתרונותיו, נדייק את עמדתו כלפיו ונעלה את רמת העניין שלו בביצוע רכישתו. חשוב לציין על מנת שנצליח לקדם בתהליך המכירה את האינטרס של הלקוח, נכון שנעורר אצלו חוויות המותאמות לצרכיו ולרצונותיו שלו בלבד.
שימוש מושכל ברגש במכירות
בדומה לזיכרון, גם הרגש הוא שחקן חשוב בכל הנושא של קבלת החלטות.
במחקרו של פול סלוביק (2007) נמצא כי בשל הימצאותם במצב רוח קודר ושלילי, מקבלי החלטות נוטים לשפוט את רמת הסיכון הכרוכה בהחלטה כגבוהה יותר, זאת לעומת אנשים אשר היו שרויים במצב רגשי ניטראלי ונדרשו לשפוט את אותו מצב החלטה. לפי סלוביק, המצב הרגשי ישפיע על קבלת ההחלטה אפילו במידה ומשקף אירועים שהתרחשו באותו היום ושאינם קשורים באופן ישיר לעניין ההחלטה.
ממצא מעניין זה קורא לנו כאנשי מכירות להסב את תשומת ליבנו ביתר שאת לאווירה שאנו מייצרים בקרב הלקוחות שלנו (בשיטת אימ זהו השלב הראשון). אם נצליח לגרום ללקוחותינו להרגיש במהלך השיחה עימנו כי הם נמצאים במקום חיובי ובטוח, נצליח באותה המידה גם לגרום להם להרגיש כי רכישת השירות שלנו היא צעד בטוח שאינו מעמידם במצב סיכוני.
נכון, מצב רוחם של בני אדם מושפע רבות מאינספור אירועים שנקרים בדרכם במהלך היום ואף פעם לא תהיה בידנו השליטה על מצב הרוח שאיתו יגיעו לקוחותינו לשיחה עמנו. עם זאת, אופן וסגנון הדיבור שלנו, כמו גם סוג האווירה שנטמיע בשיחות שלנו עם לקוחותינו, ישפיעו במידה רבה על החוויה הרגשית שלהם ואלו עשויים להטות בסופו של דבר את כף ההחלטה שלהם לגבי רכישת שירותינו.
פנייה בנימה אישית (קריאה ללקוח בשמו הפרטי, הודאה על כך שרכש מאיתנו שירות בעבר), המלווה בשימוש בטון רגוע ונעים, שימוש במילים חיוביות ("בשמחה", "בכיף") ואיחולים כנים ושמחים ("חופשה נעימה", "שיהיה חג שמח") אלו הן רק חלק מסל הטכניקות שיעזרו להפוך את אווירת השיחה שלנו עם לקוחותינו לחיובית. כך נוכל לגרום להם להרגשה הטובה כי הם נמצאים במקום הנכון והבטוח ביותר שבו ירצו לבצע את רכישתם.
לסיום חשוב לזכור כי במעמד הקנייה, מרבית מהלקוחות אינם מוכווני מטרה ואינם בהכרח יודעים להגיד בדיוק נמרץ במה הם מעוניינים. תפקידנו כאנשי מכירות הוא להיות נוכחים בפער שבין רצונם הטוב של הלקוחות לבין תהליך קבלת ההחלטה הסופי כי הם מעוניינים לרכוש את שירותינו. בתוך הפער נעמוד שם עבורם על מנת לכוון, לעצב ולנווט את בחירתם, אשר בסופו של דבר תהיה גם הטובה ביותר עבורם.
רשימת מקורות
לואיס, מ' 2017, ענן של אפשרויות, תרגם י' פרקש, תל-אביב: בבל
Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2003). “Coherent arbitrariness”: Stable demand curves without stable preferences. The Quarterly journal of economics, 118(1), 73-106.
Slovic, P., Finucane, M. L., Peters, E., & MacGregor, D. G. (2007). The affect heuristic. European journal of operational research, 177(3), 1333-1352.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1986). The framing of decisions and the evaluation of prospects. In Studies in Logic and the Foundations of Mathematics (Vol. 114, pp. 503-520). Elsevier.
כדאי לקרוא על הדרכות מכירה.
משולחנו של זיו אלרון
להטמעת שיטת אימ בארגונך ולהביא לשיפור ביצועים איכותי, פנה אלינו, טופס צור קשר.