שיווק ומכירה, שיווק ושירות, שיווק ומוצר – היום אפשר גם לראות שהמוצר עצמו הוא הוא השיווק. חלק ממלאכת השיווק יוצאת ממסגרתה ופונה לצדדים פחות "עסקיים" כמו רשתות חברתיות, מועדוני לקוחות כשהרעיון הברור הוא להגיע אל ליבו של הלקוח ולהטמיע לתודעתו את המוצר או השירות אותו אנו משווקים. פעם הספיקה פרסומת ברדיו או בטלוויזיה ככלי יעיל בשיווק, היום ברור לנו שמרביתנו מתעלמים מהפרסומות, גם אם הן מושקעות ומעוררות בנו רגש כלשהו לרוב נזכור את הפרסומת עצמה אך לא את המוצר או השירות שהיא מציגה.

ניהול השיווק או איש השיווק של היום הוא קצת איש השירות, קצת איש המכירה, קצת המאפיין והמפתח של המוצר, ובקיצור הוא הרבה מהכל בחברה בה הוא עובד.

מטרתו של איש השיווק בפרט ושל האסטרטגיה השיווקית  (תוכנית שיווקית) בכלל לבנות מערכת יחסים עם לקוחות (מרוצים) על בסיס ערכי וליצור נאמנות למוצר / שירות אותו הם משווקים. כך הופכים גם לקוחותיהם לפלטפורמה שיווקית עתידית (חשיפה לקהלים חדשים וכד'). אליבא דקוטלר (Kotler 2001) שיווק הוא תהליך ניתוח, תכנון, תיאום, יישום והבקרה של שירות / מוצר (יצירה, המחרה, קידום מכירה, הפצה, ע"מ לקיים עסקאות חליפין) מתוך כוונה להשיג את מטרות הארגון. כדי לעשות זאת עלינו לדעת מהם הצרכים של הלקוחות? מה העדפותיהם? ולמצוא לכך מענה ופתרון בעל ערך הן באיכות והן בשירות שעולה על מתחרינו. כאן עולה השאלה הקלאסית של הביצה והתרנגולת: האם זה מתחיל ברצון הלקוח או במוצר קיים שאותו יש לשווק?

כפי שהתשובה לשאלת הביצה והתרנגולת לא ממש משנה לנו את דפוסי החשיבה וההבנה, כך גם התשובה לשאלה הנזכרת כאן אינה חשובה, בעיקר כיוון שמדובר בדיאלוג. כן, דיאלוג בין המשווק לבין הלקוחות, בין המשווק לבין המוצר והשירות. מתוך ההגדרה עצמה אנו מבינים שמדובר במערכת יחסים וכולנו יודעים שבמערכת יחסים שאין בה דיאלוג גדלים הסיכויים ומצטמצם הזמן עד שמסתיימת מערכת היחסים הזאת. לכן לנו כמשווקים חשוב לשמור על הדיאלוג ולא להתעסק במי התחיל או מי שולט אלא להבנה אמיתית שמדובר בשותפות שווה עם ויתורים והצלחות לשני הצדדים לסירוגין – העיקר שיישמר הדיאלוג. אדגיש שמלאכת השיווק הינה מלאכת מחשבת שהופכת מיום ליום מורכבת יותר ומסתעפת ליותר ויותר תחומים שלכאורה לא לה.

אקח שתי דוגמאות שלכאורה אינן מעולם השיווק הפורמאלי (מניסיוני כמרצה למדתי שכאשר מביאים דוגמא מהשטח יש לעיתים שקהל נכנס למגננה ומציג מדוע מה שמתואר הוא לכאורה נכון ולכן אני מביא דוגמאות שאינן מהוות איום על אף תיאוריה או מהלך שיווקי מוכר).

בשני מקרי הבוחן מדובר במהלכים שיווקיים, מקרה הבוחן הראשון מתאר חשיבה שיווקית קצרה, איסוף מידע על הלקוח, רצונותיו והרגליו ופניה אליו בצורה חיובית וחברית כדי לבנות מערכת יחסים עם ערך מוסף. במקרה הבוחן השני מדובר בהתחלה ודאית של הלקוח ולא של המשווק ומכאן ניתן לראות שאם הדיאלוג נכון יש המשך בתהליך השיווק או אפילו קפיצה למים העמוקים של תהליך המכירה.

מקרה בוחן ראשון

מהשולחן שלנו ראינו את תלתליה הזהובים מסתירים את עורפה וחלק מהמחשוף העמוק שבשמלתה. עורה הבהיר בהק בתאורה העמומה ובעננה האפופה עשן סיגרים. היא החזיקה בעדינות כוס מרגריטה שעל שפתיה אודם סגול כהה ממגע שזיף שפתיה בלגימה האחרונה. רגליה המונחות אחת על השנייה ברוך נשענו כמעה על הבר. לא היה גבר ואישה שיכלו לפספס אותה. הברמנים התקוטטו ביניהם מי ישרת אותה.

שלחתי את אמיר עם כוס יין אליה ואמרתי לו שלא יאמר ממי זה, רק שייתן לה. אחרי כמה דקות בקשתי מאחד הברמנים שיאמר לי בדיוק מה היא שותה, עם מי היא הגיע, כמה פעמים פקדה את המקום בעבר ואם הוא זוכר עם מי.

נעמדתי, זקפתי את מלא קומתי, ניפחתי את ראותיי וניגשתי אליה. נשענתי על הבר בסמוך אליה ואמרתי: "כבר כמה פעמים ראיתיך כאן ובכל פעם עם אנשים יפים, לכן חשבתי שיהיה ראוי שאציג את עצמי, אם זה בסדר מבחינתך סיגל?"

סיגל: "מאיפה אתה יודע את שמי?"

אני: "הייתי רוצה לחשוב שאני מאוד יסודי ורציני ולא מחפש אלתורים טובים כדי לעשות רושם, את רוצה להחליף את המרגריטה שלא כל כך טעימה לך למשקה האהוב שלך, ג'ין הנדריקס עם טוניק?"

מקרה בוחן שני

ישבתי בבית קפה צנוע ברמת החי"ל, הייתי בפגישה עם מנכ"ל של חברה שאיתה אני עובד. במהלך השיחה אמר לי בן שיחי שהאדון שיושב בשולחן סמוך כל הזמן מסתכל עלי. תגובתי הייתה שאני לא כל כך בעניין של גברים אך מחמיא לי שבעיני שני המינים אני מוצא חן. בן שיחי לא ויתר ואמר לי: "אתה יודע מי זה?" ופקח את עיניו לרווחה. עניתי שלא. או אז נודע לי שמדובר באחד המובילים של יבואני הרכב בישראל. בשלב מסוים הפנתי את ראשי לעבר השולחן הסמוך וברגע שעינינו הצטלבו יבואן הרכב שאל אותי: "מהיכן אני מכיר אותך?"

תשובתי הייתה: "מהעתיד".

היבואן חייך ואמר: "מה זאת אומרת?"

תשובתי הייתה: "בעתיד תעשה איתי עסקים, אני חושב שיש לנו הרבה אפשרויות לשיתוף פעולה".

היבואן ביקש ממני כרטיס ביקור ואמר שייצור איתי קשר.

התוצאה בשני המקרים זהה – יהיה המשך. החל דיאלוג. הסיכוי לשיווק המוצר  או השירות גדל. זאת החשיבות הכי גדולה של מלאכת השיווק, יצירת מערכת יחסים חיובית עם הלקוח, כזאת שתשמש פלטפורמה יציבה ורחבה למוצרים ולשירותים שיש עכשיו ולאלה שנשווק בעתיד.

על בסיס שני מקרי הבוחן אשמח "לשמוע" כיצד את היית פועלת בכל אחד מהמקרים? מה היה המהלך השיווקי בו היית משתמשת כדי להגיע לתוצאה המיוחלת שלך? אם כמובן יש מטרה או תוצאה אחרת צייני אותה וכתבי מה היית עושה לאורה? האם יש משמעות כה גדולה ל"מי התחיל?" הביצה או התרנגולת – המשווק או הלקוח? שאלה אחרונה היא מהו הגבול שבין השיווק למכירה (היכן זה נגמר וזה ממשיך – אם בכלל)?