סוגיית העלאת מחירים במכירות

במסגרת עבודת הייעוץ אני נתקל פעמים רבות בשינוי שהארגון או החברה מעוניינים לבצע במחירי השירותים והמוצרים. שינוי שלרוב מלווה בהתנגדויות עזות מצד אנשי המכירה שטוענים שהשינוי יקשה עליהם, יקטין את המכירות, לא נכון, לא בזמן המתאים וכד'. התנגדויות שעיקרן הוא החשש מפני השינוי, מהאפשרות שפתאום הם עלולים להיכשל. מטרתי במאמר זה הוא לנסות ולהסיר את ההתנגדויות להעלאת מחירים ולהציג תפיסה אחרת ומרעננת באשר לכוחו של המחיר. כן קראת נכון – כוחו של המחיר, למחיר גבוה יש יותר כוח!

אתחיל בדוגמאות שקראתי בספריהם המרתקים של דן אריאלי ושל יעקב בורק, אם זכרוני אינו מטעה אותי:

כוחו של המחיר וניתוחי תעוקת הלב

בשנת 1955 קרדיולוג בשם לאונרד קוב החליט לשנות את התייחסותו ולקיים "ניסוי" בתחום ניתוחי תעוקת לב. בשנים אלה היה נהוג לבצע ניתוח לאנשים שסבלו מתעוקה בלב. במהלך הניתוח היו קושרים עורק פנימי בצד שמאל של בית החזה, דבר שהיווה הקלה לחולים שסבלו מתעוקת לב. השינוי התהומי שקוב ביצע הוא שלמחצית ממטופליו הוא ביצע ניתוח דמה (פלסיבו – אינבו) בו חתך את בית החזה וחזר לתפור אותו, ללא שום קשירה או פעולה כירורגית פנימית. ההפתעה הייתה שלמרות שמחצית מהמטופלים עברו ניתוח דמה כולם דיווחו על הקלה זהה עד לשלושה חודשים אחרי הניתוח.

איך זה קשור לכוחו של המחיר? שים לב, האנשים שלא עברו ניתוח אמיתי אלא רק חיתוך ותפירה הרגישו טוב יותר, הם דיווחו שמצבם הבריאותי השתפר בדיוק כמו אלה שעברו את הניתוח. זאת כאשר הם לא עברו שום פעולה מעבר לתחושה שטיפלו בהם.

חברת התרופות ומחיר התרופה

כיוון שאינני זוכר את שם החברה אז אמציא חברה. חברת התרופות ישרמדיסין יצרה תרופה חדשה לשיכוך כאבים. החברה רצתה לבדוק את התרופה ולכן הזמינה אנשים לניסוי בתרופה. את האנשים חילקו לשתי קבוצות ולכל קבוצה נתנו את ההסבר הבא:

חברת ישראמדיסין יצרה משכך כאבים מיוחד במינו שמקל משמעותית על הכאב תוך עשר דקות מרגע לקיחתו. התרופה נקראת I-וזהו (פועלת מהר אמרתנו לא?!). לפני מתן התרופה כל נסיין יחווה מכות חשמל ויצטרך לדרג את הכאב שהוא חש מאחת עד עשר. לאחר מכן יטול כל נסיין כדור אחד של התרופה וימתין עשר דקות ולאחר מכן שוב יחווה מכות חשמל באותה עוצמה ויצטרך לדרג את הכאב שחש על פי אותו סולם.

לקבוצה הראשונה אמרו שמחיר הכדור הבודד יעמוד על 14 ₪ (מחיר די גבוה לכדור יחיד). לקבוצה השנייה אמרו שמחיר הכדור הבודד יעמוד על 25 אגורות (0.25 ₪).

ביצעו את הניסוי והתוצאות היו כדלקמן:

הקבוצה הראשונה (המחיר היקר) דיווחה על הקלה משמעותית בכאב לאחר נטילת הכדור, מרבית חבריה (למעלה מ75%) דיווחו על הקלה משמעותית.

הקבוצה השנייה (המחיר הזול) דיווחה שלא הייתה הקלה משמעותית, מרבית חבריה דיווחו שכלל לא הרגישו הקלה. פחות מ-25% מחברי הקבוצה הרגישו איזה שהיא הקלה.

ושוב עולה השאלה: איך זה קשור להעלאת מחירים? איך זה קשור לכוחו של המחיר במכירות? תשובתי היא:

שתי הקבוצות קיבלו כדורים שהכילו ויטמין C. לא היה שום חומר לשיכוך כאבים ובכל זאת הנסיינים בקבוצה שקיבלו אינפורמציה על מחיר יקר לתרופה חשו הקלה בכאבם. זה כוחו של המחיר.

זאת הסיבה שיש מחלקות בנקאות פרטית בבנקים (הרי כל בעל חשבון הוא בעל חשבון פרטי לא?!), רשת האינטרנט הפרטית המהירה בישראל ועוד.

כשתגיע לאטליז ויהיו מחירים זולים מידי ישר תעלה המחשבה שמשהו לא בסדר? האם בבואכם לבתי מרקחת אתם מתלבטים בין פארמול של לייף (Life) לדקסמול של דקסון אז תדעו שדקסון מייצרת את הפארמול ובאקמול של טבע יש את אותו חומר פעיל.

המחיר היקר הרבה פעמים נותן לנו תחושה טובה יותר, יותר מקצועי, יותר איכותי. הפעמים שמחיר יקר נתפס כשלילי הוא כשאין תמורה אמיתית ובעלת ערך סביב השירות והמוצר.

איך מתמודדים עם התנגדויות להעלאת מחירים מתוך החברה?

מה עושים כאשר אנשי מכירות מעלים התנגדויות להעלאת מחירים? ראשית חשוב להבין ששינוי יכול להתקבל כהפרעה בתהליכי ושיטות העבודה הקיימות. יש חשש ופחד משינוי והעלאת מחירים הוא שינוי שלצידו באים חששות לכישלון. לכן חשוב שהתהליך יהיה בשיתוף אנשי המכירה ולא רק כמתן הוראה מלמעלה. לחץ כאן למאמרים אודות שינוי ארגוני, ניהול שינויים.

למשל חשוב שתוך כדי התהליך יבקשו מאנשי המכירות איזה סיבות יכולים להעלות צרכנים, קרי לקוחותיהם כנגד העלאת המחירים ולצד כל התנגדות וסיבה שמועלת לדרוש מהם לנסות ולהציע שני פתרונות או מענה ללקוח. סך כל התשובות יוכלו לשמש חלופות בשיחות המכירה העתידיות ובכך ימנעו מצב שהעלאת המחיר פגע בכוחו של המחיר אלא העלה אותו.

נוסף לכך יש לחשוב על כלים יישומים שניתן לתת לאנשי המכירה כדי שירגישו שעם העלאת המחיר הם גם קיבלו ידע כיצד להמשיך ולהצליח:

א.     הקפדה על נורמות חברתיות ולא על נורמות שוק בפעולות המכירה. הדוגמא המוכרת של גן ילדים שרצה למנוע איחור של זוג הורים והחליט שמעתה יוטל קנס כספי על איחור באיסוף הילדים ולאחר העברת ההחלטה לציבור ההורים הם גילו שעכשיו עליהם להתמודד עם עשרה זוגות של מאחרים, שהרגישו בסדר עם האיחור כיוון שהם משלמים עליו. לכן בהעלאת מחירים בפרט ובמכירות בכלל עדיף לשמור על נורמות חברתיות. פעולה שמגדילה ומחזקת את נאמנות הלקוחות.

ב.     שימוש בדחף הקנייה – ההבנה שככל שמתרחקים מדחף הקנייה של הלקוח, הרצון לבצע את הרכישה הולך ופוחת.

ג.      אפקט הבעלות המדומה – שהוא סוג של המתקה של מוצר או שירות שביצעו בו העלאת מחירים. דוגמא טובה יכולה להיות הפעולה של רשת פרטנר (אורנג') שבה הציעו שלושה חודשים חינם לטלפון הקווי ולאינטרנט וזאת בידיעה שמדובר בחסם כניסה לא פשוט אך משהלקוח נמצא שלושה חודשים בחברה, הרצון שלו וכמות האנרגיה בשביל להחליף תשאיר אותו אצלם. זאת כמובן בנוסף למתן שירות טוב, אמין ומזמין. אפקט הבעלות המדומה יכול גם להיות בהבטחה להחזר כספי מלא אם בחר שלא להמשיך עם השירות.

ד.     תיאום ציפיות – להבטיח את הקיים, לבצע תיאום ציפיות אמיתי עם הלקוח ולדאוג שיקבל את מה שהובטח לו, אני מציע גם קצת מעבר, כדי שירגיש מורווח.

ה.     בהעלאת מחירים ובמידה ומדובר במותג אז יש לרתום את כוחו של המותג כדי לחזק את כוחו של המחיר ולסייע להעלאת המחירים: כשבמבחן טעימה בין קוקה קולה לפפסי קולה נאמר לטועמים שמדובר בקוקה קולה ראו החוקרים שיש פעילות בחלק הקדמי של המוח (DLPFC), החלק שקשור לזיכרון, אסוציאציות, תפיסות ורעיונות (חלק שנותן לנו חיזוק באמצעות דופמין). זאת לעומת אלה שלא ידעו שמדובר בקוקה קולה שאצלם הייתה פעילות רק בקורטקס.

ו.        הכרת הלקוח, רצונותיו ופחדיו – לקוח שאומר שהמחיר גבוה, הבן שמדובר בבקשה לבקשת מידע. נסה לגלות את חששו האמיתי (אם יש כזה), השב לו, הסבר לו, תראה לו שאתה אמין ומקצועי ושכדאי לו לסמוך עליך.

ז.       הלקוח מצהיר שאצל המתחרה זול יותר – הבן שכל עוד הלקוח משוחח איתך הוא לא רכש אצל המתחרה, אם יותר זול אצלו אז מדוע הוא לא כבר ביצע את הקנייה?! אל תחבק את השירות או המוצר שלך אלא חבק את הלקוח וראה כיצד תוכל לדאוג לו, לשפר אותו, לסייע לו ברכישה אותה הוא מעוניין לבצע.

ח.     הסכם עם הלקוח לפני שתיגש לטפל בהתנגדות למחיר גבוה: שימון התשובה שלך. "המחיר גבוה מידי" – אני מבין את דבריך, גם אני בהתחלה חשבתי ככה, אבל אם נסתכל היטב נווכח…

לסיכום:

העלאת מחירים היא פעולה הכרחית מעת לעת, כל עוד היא נעשית מסיבות נכונות וראויות ולא מתוך חמדנות לשמה. מדבור בפעולה שהינה חלק אינטגרלי בניהול מכירות. עם ההחלטה להעלאת מחירים חשוב להסיר את ההתנגדויות הפנימיות אצל אנשי המכירות בפרט ואצל שאר עובדי החברה בכלל. האמינו שכוחו של המחיר יכול לסייע למכירות. זכרו שאנחנו מעריכים חלק ניכר מהמוצרים והשירותים בחיינו על פי מחירם (שוב אסייג זאת, בהנחה שמדובר במוצרים ושירותים בעלי ערך אמיתי).

באי"מ הדרכות נשמח לייעץ ולהכווין בתהליכים של העלאת מחירים, בהגדלת מחזור מכירות, ניהול מכירות ועוד. אנחנו לרשותך.