המטרה: הגדלת מחזור מכירות
הגדלת מחזור מכירת, האם זאת המטרה של כל ארגון וחברה שמספקת שירותים ומוצרים? לעניות דעתי יש לפתח מעט את המטרה ולהוסיף שיש לדאוג שהלקוח לא רק יקנה אלא יהיה מרוצה. כאשר מדברים על הגדלת מחזור מכירות אנו בעצם מעוניינים שהלקוח יחזור ויקנה, חזור ושנה. הרי מכירה חד פעמית היא חד פעמית. מכירה חוזרת היא זאת שמאפשרת לנו להעמיק את מערכת היחסים עם הקונה. לא פעם קרה שבהדרכות מכירה ובסדנאות אחרות שאני מעביר היו שהרימו גבות למשמע צמד המילים "מערכת יחסים". לכן אפרט: מכירה הינה מערכת יחסים, יש היכרות, יש הצגת ידע והחלפת מידע ויש את הפעולות, קרי מכירה, טיפול בהתנגדות, ניהול מו"מ וכד'. הדבר לעיתים קשה לחלק מאנשי המכירה כיוון שההבנה באשר למשמעות של מערכת יחסים באה ממקום לא נכון. מערכת יחסים טובה היא זאת שיוצרת יחסי אמון ותחושה של ביטחון, היא זאת שמחלישה את כוחו של המחיר, היא שמאפשרת להתאים ללקוח בהלימה מלאה לרצונותיו ויכולותיו. היא גם זאת שיכולה למנף את המכירה הנוכחית למכירה החוזרת הבאה.
הסכמנו שהמטרה היא הגדלת מחזור מכירות תוך שימת דגש על שביעות רצונו של הלקוח. דהיינו במקרה שהלקוח ירגיש בסיום תהליך המכירה (לאחר שרכש את המוצר או השירות) שהוא שילם מעבר לתמורה אותה הוא מקבל או תחושה של מרמה, הוא לא ישוב לקנות במקרה הטוב. במקרה הרע הוא גם יספר על תחושתו לחבריו, מכריו ולכל אדם שיזכיר את שם החברה ממנה רכש את השירות. כך שאמירה כמו "הוא יכול למכור קרח לאסקימוסים" מציירת לא איש מכירות אלא איש שעוסק בהונאה, מוכר דברים שבוודאות אין בהם צורך או רצון.
מכירה איכותית היא מכירה שהלקוח יוצא ממנה מרוצה והיא זאת שתביא את המכירה הבאה, היא זאת שתהווה תשתית ל: Cross Sell, Up Sell, שדרוגים, מוצרי לווי, וכד'.
השאלה הגדולה היא איך? איך גורמים להגדלת מחזור מכירות?
מדובר בכלים רבים בכמה רמות: מנהל מכירות וניהול מכירות, אנשי מכירות. שתי הרמות בעלות כלים משותפים ונפרדים ובשתיהן יש לעבוד בהלימה לאסטרטגיה ולתוכנית שיווק לעסק, לחזון החברה ובסינרגיה ושיתוף מלאים עם הגורמים הפנים ארגוניים (מחסנים, ספקי משנה, שינוע והובלה, שירות וכד').
הפעולה החשובה ביותר להגדלת מחזור מכירות היא בניית תשתית שתאפשר לאנשי המכירות, למנהל המכירות, לעובד אחר בחברה, לספק וללקוח להעלות רעיונות, בקשות, מחשבות באשר למוצר ולשירות. הם יהיו אלה שלאחר תהליך עיבוד יהפכו למנופי מכירה הבאים. זאת ניתן באמצעות הכפפת החברה למערך למידה פנים ארגון והפיכת החברה ל"ארגון לומד". מעבר להגדלת מחזור המכירות פעולות אלה יספקו כלים למדידה והערכת הארגון, על עובדיו ועל תהליכי העבודה (לחץ למידע אודות ניהול ביצועים וניהול שינויים).
משיש לחברה תשתית כזאת ומערך למידה פנים ארגון, יש לבצע מספר פעולות נוספות כדי לדאוג שהשיפור בהגדלת מחזור המכירות יהיה קבוע ולאורך זמן (לטווח הארוך והקצר) – במשפט אחד מדובר בקיום "שגרת מכירות" ששומרת את נושא המכירות והשיפור בו במודעות עובדי החברה:
א. קיום ישיבות מכירה בהן מציגים תוצאות מול יעדים. מתן זמן לקיום דיונים העוסקים בסוגיות מכירתיות, כמו מקרים ואירועים מהשטח, התמודדות עם אתגרים וקשיים וכד'. רצוי שהישיבות האלה יעשו בסגנון של שולחן עגול בו כולם שווים ושמנהל המכירות מדבר אחרון. מטרת הישיבות אינה העברת נהלים כי עם ביצוע סיעור מוחות וחשיבה משותפת לשיפור מכירות.
ב. הקשבה, שקיפות ושותפות בין הדרג הניהולי לדרג הזוטר, קרי אנשי המכירות הבאים במגע עם לקוחות החברה. השיתוף יבוא לידי ביטוי גם באפשרות לשמוע את דעת "איש מכירות השטח" לגבי שינוי במוצר או בשירות.
ג. ביצוע סימולציות מעת לעת שמטרתן לעודד חשיבה מחוץ לקופסה ולספק חלופות ופתרונות מגוונים לאנשי המכירה בהתמודדותם עם הלקוחות.
ד. קיום משובים פנים ארגוניים וחיצוניים. יש חשיבות לקבלת הארות והערות מהלקוחות שיכולים בעזרת התייחסות נכונה ושיפור להניב גידול במחזור המכירות. זאת כמובן בנוסף למשובים שנעשים ע"י עובדי הארגון עצמם, ביניהם גם אנשי המכירות ובאופן אנונימי כדי שמרבית הקשיים והבעיות יועלו ויוכלו להילקח בחשבון ע"י הדרג הניהולי וע"י מובילי האסטרטגיה השיווקית, אלה העוסקים בתקשורת שיווקית.
ה. מתן דגש על לקוחות קטנים ופריפריאליים שאמנם מכניסים פחות כסף לחברה אך אדוותיהם בקרב מכריהם גדולות יותר. לקוח גדול רגיל לקבל את אשר הוא חושק ובמחיר שהינו זול יותר וזה כתוצאה מכוח גודלו. לעומת זאת לקוח קטן שיקבל יחס נכון יספר על כך לכל מכריו ויהפוך ללקוח נאמן שהינו שגריר של החברה.
ו. קיום הדרכת מכירות וסדנאות חיצוניות הן בתחום המכירות והן בתחומי העשרה כמו תקשורת בין אישית, ניהול זמן וניהול עצמי ועד נושאים שיעצימו את העובדים עצמם ללא קשר למלאכתם.
ז. קיום שיחות חתך אישיות בהן ידונו התוצאות ויקבעו יעדים חדשים יחד עם העובד, ילובנו סוגיות הקשורות לעבודתו (שיתבססו על המשוב לקוחות ועל דרכי מדידה אחרים).
ח. על מנהל המכירות לעלות לשטח, יחד עם אנשי המכירות ולבד. לשוחח עם הלקוחות, ללוות את אנשיו, ללמדם, לסייע להם ולמשב אותם משראה את ההתרחשויות ממקור ראשון.
ט. הפעלת תגמול והנעת עובדים – מודל שכר הישגי (אחד הכלים האיכותיים שבשיטת אי"מ) שהופך את מודל התגמול לכזה שהינו בעל זיקה חזקה הן לתהליך והן לתוצאה של איש המכירות ועוסק בעיקר במדידה השוואתית. פועל יוצא של מודל זה שהתגמול גדל עם השגת שיפור יחסי, דבר שמוביל להגדלת מחזור מכירות של אותו איש מכירות ודורש ממנו להמשיך ולשפר כדי לשמור על רמת תגמול דומה או עולה.
י. להשתמש במעטפת של שיטת אי"מ כמו תבנית ניהול ישיבות Go No Go, שיטות שיפור ייעודיות וייחודיות ועוד כלים מקוריים.
יש כמובן כלים נוספים להגדלת מחזור מכירות וברור לכל בר דעת שלהגדלת מחזור המכירות יש מרכיב שיווקי נכבד. השותפות בין האמון על מלאכת השיווק ובין מנהל המכירות היא גורם מרכזי בהגדלת מחזור המכירות.
באי"מ הדרכות אנו מספקים כלים, שיטות ורעיונות להגדלת מחזור המכירות כחלק מניהול מכירות ותהליכי שיפור והתייעלות. יחד עם זאת ובחלק גדול מהמקרים אנו ממציאים ובונים כלים ושיטות חדשות לשיפור והגדלת מחזור המכירות יחד עם הלקוח (החברה ועובדיה).
