חווית לקוח על המשקל

הביטוי "חווית לקוח" מוכר כבר שנים רבות, ולמרות שנכתבו עליו כבר אין ספור מילים  יהיה קשה מאד לקבל תשובה מדויקת מלקוחות מהי החוויה שעברו במגע עם חברה מסוימת. הסיבה לכך היא, שהחוויה שנצרבה בזיכרונו של הלקוח בנויה ממספר רב של מרכיבים.

חווית לקוח ושיטת אי"מ – כמה מילים על שלב האווירה

נתחיל דווקא מהסוף:  ברור שאף נציג מכירות לא מציע ללקוח כוס מים כי הוא דואג שלא יתייבש בתור. ארגונים רבים כבר הבינו שעל מנת לייצר אווירה חיובית ללקוחות חדשים וותיקים  עליהם לגרום להם להיות שבעי רצון. לשם כך יש לעצב חווית לקוח כזואת שהלקוח יוקסם מהחברה ושירותיה. בתקופה שכל החברות מוכרות פחות או יותר את אותם מוצרים ושירותים, במחירים דומים ובתנאים דומים, התחרות על ליבו של הלקוח (מלבד המחיר) היא על השירות.

חווית הלקוח היא מכלול הרגשות של הלקוח במגע (אינטראקציה) עם נותן השירות (ספק), לפני-תוך כדי- ואחרי הרכישה/השירות. היא תלויה במרכיבים רבים, שכל אחד ואחד מהם עשוי להשפיע לטובה, ולגרום להפתעה נעימה אצל הלקוח, או שעלול להשפיע לרעה ולגרור לאכזבה ולתחושות שליליות אצל הלקוח.

איך נמדוד את חווית הלקוח?

זו בוודאי שאלה שמעסיקה חברות רבות והשיטות היום הן מגוונות. לכל שיטה יש יתרונות וחסרונות. אנסה למנות את העיקריות שבהן:

  • השיטה הנפוצה ביותר למדידת חווית הלקוח היא באמצעות סקרים טלפוניים. מדוע השיטה נותנת מענה טוב? משום שבאמצעות יצירת קשר טלפוני עם הלקוח ותשאולו לגבי החוויה שעבר, ניתן להתגבר על התנגדויות רבות של הלקוח ולדובב אותו לציין מהם הנושאים הטובים מהם הוא היה מרוצה, או לנסות להבין ממה בדיוק לא היה מרוצה. לדוגמא, לקוח יכול להשיב שהוא לא היה מרוצה מ"השירות", אך אם לא נדובב אותו ממה בדיוק לא היה מרוצה נקבל תשובה מעורפלת שלא נוכל להפוך מאוחר יותר לכלי יישומי.  חסרונה של השיטה הוא בעלות יחסית גבוהה, ובכך שמרבית הציבור כיום אינו נלהב לענות על סקרים טלפוניים, בלשון המעטה. תמיד קיים החשש שרק הלקוחות המאוכזבים יענו לשיחה, או רק אנשים שזמנם מאפשר זאת, ובכך המדגם שנבחר יהיה מוטה.
  • משובי SMS, שיטה הנותנת מענה מצוין לחסרונות של הסקר הטלפוני: כיום אנשים משתמשים במכשיר הנייד שלהם באופן בלתי פוסק (הידעתם שלפי גוגל ישראל נחשבת לשיאנית בשימוש בסמארטפון). קצב השימוש בטלפונים חכמים הולך ועולה עם השנים ולכן יהיה טבעי "לפגוש" את הלקוח היכן שהוא מבלה זמן רב במהלך יומו. המשוב ב S.M.S אינו מחליף את הסקר הטלפוני, אך יכול להוות כלי משלים לצורך אינדיקציה על חווית הלקוח. יתרונותיו בכך שהוא קצר, אינו מעיק על הלקוח, נוגע רק בעיקר ואינו מרחיב היכן שהלקוח לא "מתלונן". הלקוח יכול לענות בזמנו החופשי מכל מקום. יתרון נוסף, הוא בעלותו היחסית נמוכה. השיטה הזו  אינה מצריכה טלפנים אלא מערכת חכמה לשליחת מסרונים. מכיוון שהפניה ללקוח אינה מצריכה משאבים רבים, ניתן לנסות ולהגיע למדגם רחב יותר של האוכלוסייה (יותר מהמדגם של הסקר הטלפוני).  כיום יש מספר חברות המתמחות בעיצוב S.M.S מותאם אישית ללקוח ודרך שליחת מסרון לטלפון הנייד של הלקוח הוא יכול להשיב מיידית, כמעט בזמן אמת על החוויה שעבר זה עתה. היום ניתן למצוא גם חברות שמצליחות לבצע זאת באמצעות אפליקציות ייעודיות המתממשקות לטלפון החכם.
  • משוב באמצעות דוא"ל, השיטה מתאימה למדידת חווית הלקוח בעיקר לאנשי מטה בעלי דוא"ל של החברה, או לחילופין לארגונים שלהם קל יחסית לטייב את כתובות הדוא"ל של לקוחותיהם. לא תמיד הלקוחות מעוניינים למסור את כתובתם ולכן השיטה הזו אינה מתאימה תמיד. באופן יחסי, שיעור המענה בסקר באמצעות דוא"ל נמוך בהשוואה לסקרים טלפונים, אם כי תלוי מאד בסוג האוכלוסייה המשיבה על הסקר. באמצעות סקרי דוא"ל ניתן לשאול יחסית הרבה שאלות, תוך גמישות בזמני המענה ובעלות יחסית נמוכה. יחד עם זאת, במקרים בהם נרצה להרחיב ולהעמיק ב"שאלות פתוחות" לא תמיד נקבל מענה מפורט ומספק בהשוואה לסקרים טלפוניים. בנוסף, רוב האנשים רגישים מאד לקבל דוא"ל ממקור בלתי ידוע ועלולים להכניס את ההודעה שקיבלו ל"תיבת הספאם". בסקרי דוא"ל נעדיף שהמשיבים יענו באמצעות המחשב האישי ולא דרך הטלפון,  בעיקר בשל הדרישה והציפייה לפירוט מילולי נרחב, שלרוב אינו נוח עדיין במכשיר נייד.
מה אי"מ הדרכות יכולה לעשות על מנת לסייע לך:

ארגונים רבים אינם יודעים בדיוק מהי השיטה הנכונה ביותר עבורם. הם מבינים כי עליהם למדוד ולהעריך את חווית הלקוח, אך לא מבינים מהן האפשרויות העומדות בפניהם.

אי"מ הדרכות אינה מכון סקרים, יחד עם זאת היא תסייע לך לבחור את מכון המחקר ולייצר תוכנית, סקר או מחקר בהתאמה מלאה לצרכים שלך (לא כל מידע הוא ידע ולא כל ידע הוא חכמה, יש חשיבות רבה לבניית מחקר נכון שיוכל להביא לך תועלת לשיפור הביצועים):

  • לבחור בשיטה המתאימה ביותר עבור החברה שלך.
  • לבחור מבין הצעות המחיר שתקבל בהצעה הטובה ביותר.
  • תסייע להגדיר את המדגם הרצוי (האינטרס של מכון המחקר גם הוא כלכלי).
  • תסייע בגיבוש השאלות המתאימות.
  • תסייע בבקשות ממכון המחקר שנבחר לקבלת חומרים וניתוחים מתקדמים.
  • תסייע לארגון להטמיע את הנושאים שנמצאו דרושים לשיפור.
הגעת עד לכאן ? זה הזמן לנסות וליצור קשר. איך ?

מצא לקוח שלנו שאתה מכיר ודאג שימליץ לנו עליך ומשם... הדרך לארגון המורכב מאנשים בעלי תחושה של מסוגלות ויכולת לשיפור ביצועים תהייה מרתקת ומהנה.

כותב המאמר

דוד להב, מנהל מחקר שירותי-שיווקי, יועץ ומדריך באי"מ הדרכות

משולחנו של דוד להב