פורסם במגזין "רסט", מאי 2009 / אהד גניאל. מכירה הדרכה
אימפריית החושים / אי"מ הדרכות
לכולנו קרה שנבהלנו סתם ככה, מצינור גינה על דשא שנראה לרגע כנחש, מרעש חזק ופתאומי בפנצ'ריה וזאת למרות שידענו שזה צפוי כשמנפחים גלגל, ידענו שבגינת הבית אין סיכוי לנחש ובכל זאת קפאנו במקום. אם אבקש מכם לתאר כמעט תאונה שהייתה לכם. ניווכח שלוקח לכם בין שלוש דקות לשש דקות לספר על כל המהלכים שעשיתם, כל התמונות שראיתם והמחשבות שעברו. מצחיק הרי מדובר באירוע שלקח פחות משנייה, אז כיצד תיאורו ארוך כל כך. אלה הן חלק מהיכולות של התת מודע והחלק במוח הקרוי אמיגדלה (בעברית שקדי המוח).
מה קרה לחבר'ה מ-REST, מה פתאום כתבה על האמיגדלה? זה ירחון רפואי? מאמר פסיכולוגי? איך זה קשור למסעדה שלי? החברים ב-REST לא השתגעו, האמיגדלה היא זאת שאחראית על תפוסת המסעדה, על טיב השירות והטעם ובעיקר על התחושות שיוצרות את החוויה.
אם מבקש ממך לומר לעצמך איך היה לך במסעדה שהיית בה שבוע שעבר? טוב, בינוני או מצוין – מהירות התשובה שלך היא החשובה. ענית מיד בלי צורך לחשוב. לעומת זאת אם אבקש ממך את שם המלצר ששירת אותך? מה שתית? מה אכלת לראשונות ומה לעיקריות? באיזה שעה יצאתם מהמסעדה? מה נאמר כשישבת לראשונה? ייקח לך זמן רב להשיב, אתה תתחיל ב"אההה" ולאט לאט תנסה לדלות את המידע מזיכרונך, את חלקו לא תצליח להעלות. המוח שלנו מורכב מידי בשביל לזכור פרטים שוליים ולכן קל לו יותר לזכור תחושות שהן דבר חזק יותר. לשאלה בדבר תחושה נקבל תשובה מידית ומדויקת ולכל שאלה שצריכה לרדת לפרטים תשובותינו יהיו איטיות, חסרות ולעיתים לא מדויקות. אם תצליח במסעדה שלך לגרום לחוויה כזאת שאורחיך יצאו עם תחושה חיובית הם יחזרו לעיתים קרובות יותר והם ידברו על המסעדה שלך. התחושה או כמו שכולנו קוראים לה במסעדנות – "האווירה" נקבעת על ידי התת מודע. האמיגדלה היא זאת שמקבלת את כל הגירויים החושיים וממנה עובר המידע ל"מוח החושב". נכון שמדובר בחלק קדום שאחראי על הישרדותנו אך הוא רב פעלים ומשפיע על רוב הבחירות שלנו.
בכל מסעדה קורה שהאוכל או השתייה מתעכבים, קורה שיש גוף זר במנה או שהבשר עבר את מידת הצלייה, המלצר שפך יין על האורח או המוסיקה חזקה מידי, הזמנה שאינה מופיעה במחשב או שולחן שלא קם ומעכב אורחים חדשים בכניסה. בכל המקרים האלה יכולים לצאת הסועדים בסוף הבילוי שלהם אצלך במסעדה מדושנים מרוב עונג. הכל תלוי בדרך בה תשפיע על האמיגדלה שלהם. לא מדובר כאן בתורה נסתרת, עולם הפרסום עושה שימוש בתת מודע כבר שנים רבות, אך אנו לא השכלנו ליישם זאת אצלנו, במסעדנות.
האורח שלך לא תמיד יודע להסביר מדוע הוא אינו מרוצה, או מדוע הוא לא בחר מהמנות המיוחדות שהמלצר סיפר לו, אבל הבחירה הסופית שלו הייתה לרעתך. האמיגדלה ערה לכל המתרחש סביבה, היא מקבלת מידע מכל החושים ומשפיעה על החלטותינו מבלי שנשים לב לכך. לדוגמא: האורח שואל "האם יש מיץ גזר? "אצלך במסעדה יש תפוזים, לימונדה ואשכוליות אדומות ולכן המלצר משיב: "אין גזר יש …" עוד בטרם הספיק לסיים האורח מפסיק אותו באומרו: "למה אין גזר, חבל שאין גזר, גזר זה מאוד בריא, במסעדה X יש גזר". התשובה השלילית של המלצר הקפיצה את האמיגדלה והיא מגיבה בהתאם. אורח שמגיע למסעדה מצפה שכל בקשה שלו תענה בחיוב, הוא הרי משלם. כמובן שיש מקרים שבהם באמת אין באפשרותינו לספק את המוצר ולכן יש חשיבות מרובה לתשובתינו לאורח, תשובה שתיתפס אצלו כחיובית ולא תשפיע על תהליך המכירה. תשובה כזאת שתגרום לו לבחור במוצרים שיש ושאנו רוצים למכור לו. תשובה שהשפעתה חיובית על האמיגדלה היא להגיב בחיוב כאשר המוצרים הקיימים מצויינים שוב: "יש לנו תפוזים לימונדה או אשכוליות אדומות". תגובת האורח תהייה: "אה אין גזר טוב תביא…". ראשית האורח לא קיבל תגובה נגטיבית ולכן הוא אינו נגטיבי, שנית הוצא לו בתושבה לבחור על ידי המילה "או" ולכן הוא בוחר. כשיש אפשרות לבחור האדם בוחר, גם אם אין זה רצונו. נסה זאת: שאל את מי שעובר לידך "צהוב או ורוד" ותראה שכולם בוחרים אחד מהצבעים למרות שאין זה הצבע האהוב שלהם ולמרות שאין להם מושג מדוע אתה שואל אותם. יש מילים שגורמות לאמיגדלה ולתת מודע שלנו להגיב באנטי ולכן חשוב להימנע משימוש במילים כאלה באקט של מכירה או שירות. דוגמא נוספת היא, אורח שאומר למלצר: "יקר פה" או "מה זה המחירים האלה?" והמלצר משיב ש"אלה הם המחירים". תשובתו של המלצר נובעת מאי הבנתו את דברי האורח. הרי האורחים שאותם הוא משרת כבר יושבים במסעדה, זאת אומרת הם בחרו לבלות אצלך. אמירתם היא צורה מסוימת לבקשת מידע, ניתן להניח שמה שהם אמרו הוא: המחיר כאן יקר יותר ממה שציפיתי, מהי הסיבה? מלצר שתשובתו תהייה נכונה יביא את האורחים החדשים האלה לבילוי מהנה שבסופו הם יהפכו ללקוחות קבועים. דוגמא לתשובה נכונה לאורח ולתת מודע היא: "את הבשר אנו מיישנים בעצמנו והדגה היא דגה טרייה, כל דג כאן חשב שהוא שוחה לחופש שלו". מדובר בתשובה אדיבה וחיובית, שמספקת מענה לחששותיו של האורח מהמחיר. התשובה אינה מתגוננת אלא מספקת אינפורמציה ובסופה יש סיום שמטרתו לשנות את האווירה. שינוי האווירה הוא אחת השיטות להשפעה על האמיגדלה בפרט ועל תחושותינו בכלל. כאשר הדברים נאמרים על ידי מלצר שרוכן מעט לכיוון השולחן, ידיו קרובות לגופו וחיוך אמיתי מרוח על פניו – האורחים הופכים לחומר גלם ביד היוצר.
התת מודע והאמיגדלה רגישים לשפת הגוף, למימיקה והחיוויים העדינים ביותר של הגבות, העיניים והפה. הם רגישים לטון הדיבור ולמילים הנבחרות. היא מגיבה לריחות, לתחושות, למראות, לשמיעה ולטעמים. אם נשקיע בצוות העובדים שלנו ונלמדם קצת על התת מודע והאמיגדלה על פועלם נוכל לצאת מנצחים מכל מצב. נוכל לגרום לכל אורח שנכנס אלינו למסעדה להפוך לאיש יחסי הציבור שלנו, שיבוא עם חבריו ויספר עלינו לעוד רבים. עדיין יהיו תקלות, טבעי שיהיו אך נדע לטפל בהם נכון, כך שהחוויה אצלנו תישאר חיובית ומזמינה. היתרונות הגלומים בהבנת התת מודע הם אדירים: צוות עובדים מרוצה שמעוניין למכור יותר ומאתגר את עצמו וזאת מבלי לפגוע בהנאת הבילוי. רמת המתיחות בתוך המסעדה יורדת, דבר שמביא לשיפור בעבודה לתפוקה גבוהה יותר אצל העובדים. בסופו של דבר מדובר במסעדה עם חוויה מצוינת, ציבור הולך וגדל של לקוחות קבועים ושורת רווח הולכת וגדלה. שיטת אי"מ עוסקת במכלול של טכניקות ורעיונות להשפעה על תת המודע ולעבודה עם האמיגדלה.
דמיינו לעצמכם מצב שיש בידכם מידע מהימן על כל אורח שנכנס למסעדה, שמו, הרגליו, מה הוא אוהב לשתות, מה הוא אוהב לאכול, כיצד הוא רוצה שיתייחסו אליו, מהו התקציב שלו וכד'. הרי ברור שיהיה לנו קל יותר לגרום לו להנאה, לבילוי. כאשר אנו ערים לדברים שאינם נאמרים במילים אנו מקבלים את רוב המידע על האדם שמולנו. אנו בעצם לומדים להכיר את הקונה. כאשר אנו יודעים מיהו הקונה, מה תקציבו ומה הרגליו אנו נוכל להציע מוצרים שהוא תמיד יהיה מעוניין בהם. נוכל למכור לו חוויה ולא סתם לדחוף לו אוכל, הוא יצא עם חשבון מנופח, לא יחזור יותר אלינו ובכל פעם שיזכיר אותנו זה יהיה כדי לספר ש"גנבנו" אותו, שאנו יקרים ופלצנים ועוד מיני טופינים.
עכשיו תפסיקו לדמיין, יש לכם מקום מעולה, יצרתם אווירה נהדרת, מכירים אתכם, הצוות שלכם מוכן לירוק דם בשביל המקום ורוצה לעשות יותר טיפים אז למה הם לא מוכרים? הם אולי משקיעים אנרגיה לא בכיוונים הנכונים. רוב הכלים למכירה ולשירות איכותי ומקצועי כבר נמצאים אצלכם, להם צריך להוסיף קצת מידע על התת מודע האמיגדלה. ממש כמו בתבשיל טוב, מרגישים שיש ידע מקצועי, שיש הבנה, מרבית המרכיבים נכונים אבל חסר משהו, משהו שייתן את ה"קיק" שיהפוך את התבשיל מטוב למעולה – וזה מה שהידע הזה עושה, הוא הופך את הטוב למצוין.
מכירה – הדרך להפוך חלום למציאות. הדרכה
