רושם ראשוני ומכירה / אהד גניאל

באחת הסדנאות שלי התפתח דיון סביב עניין הרושם הראשוני במכירות. אחד המשתתפים טען בנחישות שהוא אינו מושפע מרושם ראשוני ולכן הוא לא חושב שזה כל כך חשוב. חשוב לי לציין שדובר באיש מכירות מן המעלה הראשונה באותה החברה. אדם מוערך שכבר הוכיח את עצמו בשטח וכמו שהוא ציין מספר פעמים: "עם תוצאות לא מתווכחים". אז ראשית ניתן להתדיין על כל דבר וללמוד ממנו, להסיק מסקנות שונות ואף להפיק לקחים למקרים דומים. אינני מתווכח עם התוצאות שהוא הביא אך  בטוחני שאם היה מקדיש יותר מחשבה ותשומת לב גם לרושם הראשוני שהוא יוצר (וזה כמובן שמתקבל), עבודתו הייתה קלה יותר ויעילה יותר ולבטח עם תוצאות מרשימות יותר.

רק כשאתה הכי טוב מתחילה התחרות האמיתית. לכן, עצרתי את ההתקדמות בשאר התכנים של הסדנא ופתחתי דיון סביב העניין ה"שולי" כהגדרתו של העובד, בדבר רושם ראשוני. נתחיל מכך שמדובר במגע ראשוני שיש לאיש המכירה עם הלקוח הפוטנציאלי – חשיבות מכרעת להמשך הקשר, אם בכלל. יכול להיות שיש אנשים שבאופן מודע מסוגלים להתעלם מצורתו החיצונית של אדם, מלבושו, מהבעות פניו, מטון הדיבור, מהדיקציה, מתוכן דבריו הראשונים, מהסיטואציה שבו הם פוגשים לראשונה. אך תת המודע שלהם פועל מתחת לפני השטח ואותו לא ניתן לרמות, תת המודע לא מפספס, הוא עובד שעות נוספות וניזון מתבניות מולדות ונרכשות במהלך חייו של אדם. איש המכירות חייב להבין שבשביל למכור הוא חייב לנסות ולייצר רושם ראשוני מסוים: כזה שיאפשר אווירה נעימה לשיחה, פתיחות, הקשבה, הזדהות, אמפתיה, ביטחון ואמון. נכון הוא שקורה שבפעם הראשונה "מישהו לא בא לנו טוב" ואחרי היכרות אנו מגלים שהרושם הראשוני הטעה אותנו (אגב מדובר בפעולה "אוטומטית" ולכן כדאי לבקר אותה אך חשוב להכיר אותה. ברוב המקרים תת המודע, מה שחלקנו קוראים אינטואיציה, אינו טועה). בשביל זה נדרש הליך מחשבתי מעמיק וזאת תוך כדי מספר מפגשים מקריים ומכוונים עם אותו אדם. האין זה ברור שרושם ראשוני חיובי וחזק, כזה שיגרום ללקוח הפוטנציאלי לזכור את איש המכירה לטובה יש יותר כוח לביצוע העסקה?! הרגשתי שחובתי לגרום לאיש המכירות "מספר אחד" של החברה להאמין בכוחו של הרושם הראשוני במכירה.

"אין הזדמנות שנייה לתקן רושם ראשון" (ד.א. ימב"א)

שאלתי אותו אם קרה לו פעם שברגעים הראשונים שהוא שוחח עם משהו הוא הרגיש שהאדם שמולו אינו אמין? אינו נחמד כמו שהוא מנסה להצטייר? נענתי בחיוב. התחושה הזאת שהייתה לו היא הרושם הראשוני. הסברתי שבמכירה אנו חייבים להבין שיש חשיבות לכל התנהלות שלנו אם במלל ואם בשפת הגוף. כאשר אני מגיע ללקוח פוטנציאלי ואינני מזוהה מיד עם המוצר שאני מוכר עלולה להיווצר אי נעימות. אנשים לא אוהבים לא לדעת מי עומד מולם. לכן סיכה, קלסר או חולצה עם לוגו החברה גורמים ל"ביטול אנונימיות" שהוא חלק מאוד חשוב ברושם הראשוני. ביטול האנונימיות יוצר בשנייה אווירה נעימה יותר לשיחה, הלקוח מרגיש שהוא יודע עם מי הוא מדבר.

מאפיינים של רושם ראשוני במכירות

הגעה לפגישה ללא תיאום מראש יכולה להיות לרועץ בנושא הרושם הראשוני במכירה. כשאיני מתאם אני מזלזל בזמנו של הלקוח, הלקוח בוודאי חושב לעצמו שאיש המכירה חושב שהוא לא עובד, שיש לו הרבה זמן פנוי, שהוא יקפוץ דום בשבילו. כאשר איש המכירות נכנס וחולצתו לא מגוהצת, הגרביים אינן תואמות, המכנס מוכתם, השיער לא מסורק, הגילוח לא מוקפד, ריח גופו מורגש, דש הבגד מתנופף מחוץ למכנס – או כל אחד מאלה בנפרד התחושה היא של אי סדר, חוסר משמעת ומכאן אנו מסיקים על חוסר מקצועיות, דבר שיפריע מאוד. איש המכירות אמר לי: "מי שמכיר אותי יודע מה אני שווה", אך זהו בדיוק העניין. רושם ראשוני הוא עבור מי שאינו מכיר אותי וברצוני שיכיר. "מה זה הצגה, מה אני שחקן?" אמר איש המכירות. "כל החיים אנו נמצאים במצבים כאלה, אני מתנהג באופן מסוים שאני עם זוגתי לחיים, באופן אחר עם החבר'ה במילואים, בצורה שונה בראיון עבודה, ועוד… אינני צבוע, אינני שחקן אני פשוט מתאים את עצמי למה שמצופה ממני בכל מסגרת", עניתי.

בסופו של דבר כאיש מכירות עלי לגרום לקונים לרצות לקנות את המוצרים שלי, כמה שיותר פעמים – הם חייבים לבטוח בי. כדי שאוכל לנהל את המכירה עלי לעורר ולהציף את צורכיהם ולעיתים אף להסביר מדוע הם זקוקים למוצרים שלי. קל יותר לעשות זאת כאשר יש אווירה חיובית, כאשר דעתם עלי היא שאני מקצוען ושאני רוצה בטובתם.

איש המכירות האמון על יצירת הרושם הראשוני במכירה

איש מכירות שיודע לעשות רושם ראשוני נתקל בפחות התנגדויות, היחס אליו תמיד יותר אהוד וחיובי, הקשר שלו עם הלקוחות מאוד פתוח ואמיתי דבר שרק עוזר לאיסוף המידע (חששות, ספקות, רצונות) של לקוחותיו.

הרושם הראשוני הינו גורם מכריע בשלב המכירה הראשון בשיטת אי"מ (אווירה, ידע ומכירה). מטרתו של שלב האווירה הוא ליצור סביבת שיחה נעימה, דינאמיקה חיובית שתאפשר ללקוח לדבר על עצמו, רצונותיו וחששותיו וזאת תוך זמן קצר, דבר שיאפשר לאיש המכירות להאזין, לקבל כמה שיותר מידע שיעזור לו בעתיד לסגור את העסקה. כשבאים למכור בדרך כלל הלקוח חושד, הוא הרי יודע שמטרתו של איש המכירות הוא למכור לו, הרושם הראשוני יכול לסייע ולמזער את ההרגשה הזאת.

דוגמא לרושם ראשוני שלילי:

תיארתי לאיש המכירות הוותיק והמוצלח את המצב הבא: "אתה מגיע לקופת חולים והרופא שלך לא נמצא במקומו מקבל אותך רופא אחר שאינך מכיר, הוא עומד מולך וחלוקו מכופתר כך שהכפתור העליון מעל לכל החורים  (הוא פספס כיפתור אחד) על ה'קליפבורד' שהוא מחזיק ביד ימין מודבקת מדבקה ענקית של להקת Guns And Roses, הוא מגולח באופן לא יסודי, שרוכי נעלי הספורט שלו פרומים והוא מתנדנד בדיבור איתך. האם תקשיב לעצתו לאחר שיתן לך את תוצאות הבדיקות שלך?" איש המכירות שתק וחייך. אחרי כמה דקות אמר: "יכול להיות שהוא פרופסור מטורף והוא נחשב למומחה הכי גדול בעולם לא?!". "יכול להיות", עניתי. השאלה היא האם תאמין, האם הרושם הראשוני אכן משפיע – והתשובה היא חד משמעית כן.

דוגמאות לרושם ראשוני במכירות רק על פי החלק העליון של הגוף הראש:

מדובר באותו אדם אך כל אחד שיראה את אחת מהתמונות יסיק לגביו דברים אחרים ודעה שונה. עכשיו ננסה לדמיין את איש המכירות מגיע כל פעם לבוש באותם הבגדים אך רק ראשו ותספורתו שונים. האם יתקבל אותו הרושם? האם יש תמונות שיעידו על רצינותו, אמינותו, ידיעותיו וכד'?

סיכום

כשאנו עוסקים במכירה הניואנסים הקטנים, שפת הגוף שלנו, הדיבור (טון ודיקציה), הבעות הפנים, וכל מידע אחר שאנו משחררים החוצה ביודעין או שלא ביודעין מגיע לתת המודע של הלקוח. במקרים רבים הלקוח אינו מודע למתרחש במוחו אך מגיב בחוסר קנייה – במקרים כאלה חשוב שנבדוק את עצמנו, היכן שגינו? ראוי ורצוי ללמוד מהמקרים האלה, של אי ההצלחה. חשוב שנבין שהיסוסו של לקוח, התלבטויותיו, התרצותו, פחדיו, חששותיו, החלטתו מושפעים הן מתת המודע והן מהמודע. על המודע משפיעים בעיקר עם מוצר אמין, מתאים, טוב ומוכר אך איש המכירות חייב להיות אמון על השפעת תת המודע. איש המכירות הוא כמו הקוסם שמשכנע את הלקוח שהמסטיק הוא מר – כל עוד באמת מדובר במוצר שיהיה טוב ללקוח ולא ברמאות.

שיטת אי"מ מבטיחה עבודה מאתגרת, מעניינת, מהנה, יעילה ובעיקר רווחית יותר.

מכירה, הדרך להפוך חלום למציאות.

לקריאה נוספת:

ייעוץ ארגוני, ייעוץ ארגוני למנהלים, פיתוח מנהלים, ניהול ביצועים, ניהול שינויים, מלפ"א מערך לימוד פנים ארגוני.