אסטרטגיית מותג

קידום מותג הוא כמעט שם נרדף לאסטרטגיית מותג. באמרנו מותג אנו מתכוונים לכל הרגשות, התפיסות, העמדות המרכיבות את המוצר או השירות אצל הצרכנים (אצל הלקוח). מטרתו של מנהל השיווק או של ניהול השיווק לייצר "נכסי מותג", ערכים חזקים וחיובים שישדרו איכות, טיב, טעם, כיף וכד'. כולם יחד יהוו תמורה ראויה לסכום שעבורם נרכשו.

נפרק את המילה מותג כדי להבינה: מדובר בהלחם של צמד המילים, מוצר ותג. פרופ' יזרעאלי הוא האדם שעומד מאחורי התחדיש (מילה חדשה) – מותג.

מותג הוא תהליך מיצוב שמטרתו להשיג בידול בין מוצרים ושירותים. לעיתים המותג עצמו יכול להפוך לשם המוצר. לדוגמא "טיפקס" בעצם מדובר בשם של מותג של נוזל מחיקה שהפך לשם נרדף נוזל מחיקה. או "פלאפון" שהפך שם נרדף לטלפון נייד או טלפון סלולארי.

תהליך קידום מותג או בעצם תהליך המיתוג (שדרוש לפני תהליך הקידום) נקרא בלע"ז Branding. בתהליך זה מחליטים מהם ערכי המותג הנכונים. לאחר מכן בעזרת כלים שיווקים ופרסומיים חושפים זאת לציבור הצרכנים ומנסים לעורר את מודעותם. משתמשים ביחסי ציבור ובמבצעי קידום מכירות קד"מ.

יש כמה סוגים של בניית מותג

בניית הקרנה – מותג עצמאי שנהנה מרוח גבית של מותג העל של החברה. למשל בר מים לבית שנהנה משם המותג של חברת האם שלו.

בניית בית מיתוג – קיימת זהות מלאה בין המוצרים והשירותים לבין הבעלים או חברת האם.

בניית בית מותגים – חברת אם שמאגדת בתוכה מותגים רבים, למשל חברת מוצרים שמשווקת ומוכרת מותגי שמפו וסבון, כלי מטבח ומפות וכד'.

בניית תת מותג – מותגים שנבנים על בסיס המותג המרכזי ומוסיפים לו. למשל המותג קסטרו וקסטרו מן.

קידום המותג נוצר מתוך צורך הכרחי. בשלהי המאה ה-19 הומצאו מוצרים ושירותים שדרשו את שינוי הרגלי הצרכנים כדי שאלה בכלל ירצו לרכוש אותם. המצאת הנורה החשמלית הצליחה רק כאשר ממציאה (לא הראשון) הבין שחובה לפתח תשתית שתתמוך בנורה. המצאת הפטפון או הרדיו שלנו כל כך ברורים היו מוצרים שאף אחד לא צרך. עם המצאת הטלפון היו ששאלו מדוע להתקשר אם ניתן ללכת למרכז העיר ולשלוח מברק. למפרסמים באותה תקופה היה ברור שאין די בקמפיין פרסומי. היה צורך לחשוף ולהכיר את המוצר או השירות לציבור הרחב, לאחר ההיכרות חלה החובה לשכנע את הציבור שהוא זקוק למוצר כדי לשפר את חייו. התהליך הזה קיבל זריקת מרץ עם הקמת בתי החרושת שיצרו עוד ועוד מוצרים, דומים, שונים – דבר שהצריך להבדיל בין מוצרים, ליצור תדמית שונה בין מוצר למוצר. הפרסומות הפכו מכרזות פשוטות לסיפור. מותג מכוניות קודם בפרסומת שבה הוצג הגעתו של רופא למיטתה של יולדת בדיוק בזמן בזכות המכונית. עם השנים נאלצו מנהלי השיווק להיות יותר ויותר יצירתיים כדי לקדם מותגים: פיזור ריח של תותי ערער באולמות קולנוע כקידום מותג ג'ין גורדון[i] או רצועות הרחה שהודבקו על כרטיסי תיאטרון ע"י המשווקים של קלווין קליין[ii].

היום אנו כבר יודעים בעל פה חלק מהסלוגנים שמהווים חלק מה"שיח" בינינו לבין המותג, מה שכמובן יכול לתרום לקידומו. כולנו יודעים שקוקה קולה היא טעם החיים, שנייקי זה לעשות את זה (Just Do It), ושאי"מ הדרכות זה הדרך להפוך חלום למציאות.

פעולות שניתן לבצע כחלק מקידום מותג

מתן חסות לפעולות פנאי ותרבות – כמו כפר המוזיקה בקיץ או גמר תוכנית טלוויזיה, או מסיבת ענק ואפילו סדנאות והדרכות מקצועיות שהן בחסות חברה, מותג וכד'.

דיילות – חלוקה של חומר שיווקי, פרסומי ומידע על מותג מסוים באמצעים רבים, דוכנים נייחים ודוכנים ניידים (דוגמת הסגווי בנמל תל אביב).

שיווק ישיר – באמצעות טלפון, פקס, דוא"ל ודואר.

פרסום ושיווק באמצעי המדיה השונים – טלוויזיה, רדיו, אינטרנט (וכאן יש חלוקה בין אתרים לבין רשתות חברתיות, פורומים וכד').

פנים ארגוני – באמצעות עובדי החברה ובכך להגדיל את המעגל הנחשפים.

נכון שכלים רבים מקידום מכירות יכולים לשמש לקידום מותג. באי"מ הדרכות אנו מקפידים שקידום מותג בפרט וקידום מכירות בכלל יהיה בהלימה לערכי הליבה של החברה ותוך בניית תהליך נכון שיתמודד עם השוק התזזיתי והמתחרים.

דוגמא יכולה להיות המחשה טובה – מיתוג מחדש וקידום מותג

לקוח שהמיתוג שלו כל כך הצליח שקמו לו מתחרים. לצערו מתחריו היו בעלי מוצרים ושירותים דומים לשלו, שם משפחתם כמעט זהה לשם משפחתו וגם גם צבעי הלוגו וצורתו. דבר שהוביל חלק מציבור הקונים הקבועים שלו לקנות אצל מתחריו מבלי שהם ידעו שלא מדובר באותה החברה.

הלקוח (בעליה החברה) גילה זאת כיוון שהגיעו אליו תלונות על עובדים שאת שמותיהם לא הכיר ומשבירר גילה שכתובת החנות בה קנו אינה כלל אחת מחנויותיו. בתהליך מיתוג מחדש (Re-Branding) שעשינו החלטנו שהשינוי צריך לייצר בידול ברור בין המתחרים למרות שמות המשפחה הזהים (שמהווים בכל הרשתות והחנויות את שם החברה), ואופי שירות ומוצרים דומים. נשארנו עם אותם צבעי הלוגו ובמקום הצורה שהייתה החלטנו ללכת על סקיצה של פניו של הבעלים. בעל החברה מזוהה מאוד עם מוצרי החברה ונתפס כמומחה בתחומו ולכן הלוגו החדש יצר בידול מיידי בין רשת החנויות שלו לבין כל מתחריו. כל המוצרים בחנות מותגו כדי למזער עוד יותר את הבלבול אצל הצרכנים והוחלט על תו תקן שיופיע בצורה בולטת כחלק מתהליך שמירה על איכות ועל בידול.

לאחר ביצוע המיתוג מחדש החלטנו לקיים מספר סדנאות והדרכות בתחומו של הבעלים ועם המוצרים והשירותים שניתנו בחנויותיו, זאת ללא עלות כספית ולמפגשים אלה הזמנו עיתונאים ובלוגרים כדי שיספרו את שחוו.

בנוסף הוצאנו חוברת שאיגדה את התכנים שהועברו בסדנאות וניתנה בחינם ללקוחות רשת החנויות כחלק מהשירות ובה כמובן הסבר על השינויים שהרשת עברה ועוברת. בעצם בחרנו לשתף את הלקוחות, ציבור הצרכנים בתהליך שעבר ועודנו עובר.

התוצאה היא שהיום ברור לכל מי שקונה אם הוא קנה ברשת הנכונה שבה רצה מלכתחילה לקנות. באמצעות גיבוש אסטרטגיה ארגונית נכונה נמנענו מפעולות שהיו עלולות לייצר פגיעה במותג.

אי"מ הדרכות לשרותך.