יהיו רבים שיאמרו שקידום מכירות עדיף לעיתים על פרסום, הם יוסיפו וידגישו שקד"מ יכול להביא לתוצאות מיידיות מה שלא מובטח בפרסום. לכן בראשית המאמר חשוב לי להתייחס לכך ולומר שלקידום מכירות יש להתייחס כחלק מתהליך פרסומי. פרסום אינו רק שלט חוצות מעל כביש מהיר ולא רק באנר מתחלף באתר עם תנועת גולשים ערה אלא גם פעולות משיקות שמטרתן קרובה למטרתו של פרסום.

בניהול השיווק יש חשיבות לשימוש בכלים רבים. אסטרטגיה שיווקית מוצלחת נשענת על שימוש נכון ומדוד בכלים השונים שיחד יוצרים את התוצאה ומשיגים את המטרה. קידום מכירות או קד"מ הוא כלי  בתוכנית שיווק לעסק בדיוק כמו שפרסום הוא כלי בתקשורת שיווקית – תקשורת ממוקדת (ולהיפך). למרות שכתוב ניהול השיווק מדובר בכלי ששייך גם לניהול מכירות בפרט ולשיפור מכירות בכלל.

נתחיל ממטרת קידום מכירות – לעורר ביקוש גדול יותר למוצר או לשירות של חברתך או ליצור או להגביר מודעות למוצר ולשירות שלך.

קידום מכירות

מה זה קידום מכירות (קד"מ)?

קידום מכירות או קד"מ הוא אחד הכלים בארגז של מנהל שיווק ושל מנהל מכירות. את האופי, האמצעי והדרך של קידום מכירות יש לקבוע ע"פ המטרה המיוחלת. פירוט הכלים של הקד"מ יכול להאיר על התאמה בין הכלי לבין המטרה כך שקידום המכירות באמת יביא לתוצאה המבוקשת.

מהם הכלים של קידום מכירות ?

בקידום מכירות יש חשיבות להפעלה של מספר כלים מתחומים משיקים כמכלול אחד בעל מסר ברור ואחיד שממנפים האחד את השני ומגדילים את עוצמת החשיפה למוצר, חברה, ארגון או עסק שנבחר לקידום מכירות. מספר כלים לדוגמא:

פנייה ישירה אל הלקוח

דיוור ישיר הוא אחד הכלים שמאפשרים קד"מ. מדובר על פנייה ישירה אל הלקוח שלך או אל לקוח פוטנציאלי. האמצעים העומדים לצורך כך הם טלפון (שיחות), פנייה באמצעות מכתב, פניה באמצעות דואר אלקטרוני (או בשפתנו מייל) והמוכר ביותר באמצעות קטלוג. לצערי גם להנחת גלויה בתיבת דואר קוראים דיוור ישיר, ולעניות דעתי לא מדובר בדיוור ישיר כי הדבר היחיד שאליו הוא מגיע באופן ישיר הוא פח האשפה של בניין המגורים. בכל אופן מדובר על כלי שיכול לקדם מכירות בנקודת זמן ספציפית בלבד.

תקשורת שיווקית – תקשורת ממוקדת

שימוש בחברות העוסקות תקשורת שיווקית, תקשורת ממוקדת הן כלים חשובים, כמו גם שימוש בשירותי משרדי יחסי ציבור. גם כאן יש לעשות בחירה מושכלת ולא תמיד ללכת על הגדולים ביותר או אל בעלי המומחיות הספציפית ואתן דוגמא:

מסעדה יכולה לבחור במשרד יחסי ציבור שמתמחה במסעדות ואז להיות אחד מכמה עשרות אם לא מאות לקוחות דומים, בנוסף קהל הפונים שאליו נחשף המשרד הוא קהל מסוים שעונה לאפיון זה או אחר בתחום זה. לעומת זאת יכולה מסעדה לפעול בחשיבה מחוץ לקופסה (באי"מ הדרכות אנו מקפידים על חשיבה מקורית) ולפנות למשרד יחסי ציבור שמתמחה בתרבות ופנאי. ראשית למסעדה יש יותר סיכוי להיות האחת והיחידה במינה בין לקוחות המשרד ושנית היא תהנה מקהל חדש שאליו תחשף ואפילו ממיצוב שונה בזכות החשיבה. איש יחסי ציבור שעוסק בתיאטרון, ספרות וכד' יכול להזין את המסעדה בקהל איכותי, מעניין ומגוון מאשר לקהל שעד כה נחשף בזכות יחסי ציבור.

קידום מכירות תקשורת ממוקדת

פניה פרונטאלית ללקוח

פנייה ללקוח באמצעות דוכני תצוגה. לעיתים מדובר בכלי לקידום מכירות שהופך למכירות בעצמו, במקום דוכן תצוגה הוא הופך לדוכן מכירה. דוגמא טובה הוא התפתחות שיטת עגלות המכירה בקניונים. בעגלות אלה מוכרים מוצרים מגוונים, החל מלק לציפורניים ועד למוצרי טיפוח ויופי של חברת אהבה או ים המלח.

דוכני התצוגה יכולים להיות ניידים, למשל הדוכנים הניידים שבנויים על הסגוואי. שבאמצעותם ניתן להיחשף לקהל רב, לחלק עלונים וחומר שיווקי, מתנות או פשוט לספק מידע למתעניינים. בחלק מהסופרמרקטים ניתן לראות דוכנים כאלה שמבשלים טעימות ללקוח ממוצרים שניתן לרכוש בסביבתם. או אפילו את הדוכנים הפשוטים שנותנים טעימות ממוצר חדש.

זכית!

קידום מכירות באמצעות פרסים והגרלות שמזמינות את הקהל להיחשף למוצר כאשר ההתנייה היא תקרא, תרשם, תקבל ובתמורה תוכל אולי לזכות בפרס. הדבר מוכר מאיסוף תפסי פותחן של פחיות משקה או מרישום באמצעות מספר שמופיע בגו המוצר וכד'.

כנסים ותערוכות

כנסים ותערוכות שאליהם תוכל להגיע כדי לחשוף את המוצר או השירות שלך ולקבל במה. למשל בכנס של אנרגיה ירוקה ואנרגיה מתחדשת ניתן היה לראות המון חברות שפתחו דוכנים בכדי להציג את המוצרים שלהם, החל מאסלות ללא מים ועד שבשבות שמייצרות חשמל. בין הדוכנים מי שהקפיד לחפש ניתן היה למצוא נותני שירותים שבחרו להגיע ולכנס ולהציג עצמם למרות שהקשר שלהם הוא בעקיפין כמו חברות לקידום אתרים באינטרנט.

מוצרי קידום מכירות

מוצרי קידום מכירות, מוצרי קד"מ, מוצרי פרסום, מתנות – שמות רבים למוצרים או שירותים שמטרתם לקדם את מכירות החברה. החל ממתנות בקנייה, במוצרים מוזלים, ב"טעימה" ממוצר ועד לשילוב מוצרים אלא במוצרים משיקים הן של החברה והן של חברות שמשתפות יחד פעולה. לדוגמא מגבת ים שעליה מודפס הלוגו של החברה. עץ ריח לרכב של חברת שטיפת המכוניות.

 קידום מותג

קידום מותג עצמו מביא עימו קידום של סל מוצריו או שירותיו. למשל קידום חברה סלולרית (כמותג) מקדם את סל השירותים ואת המוצרים אותם היא מוכרת ומספקת.

מבצע מכירות

מבצע מכירות הוא פעולה שבה מבצעים הורדת מחירים, מעניקים הטבה או הנחה בכדי להגיע בדרך כלל לקהל חדש ולהרחיב את החשיפה.

קידום מכירות באינטרנט – שיפור מכירות באינטרנט

האינטרנט הוא עולם ומלואו ועולם הפרסום, שיווק והמכירות בו לא פחות גדול מהעולם המוחשי וזאת בלשון המעטה. לכן לא ארחיב על כך במאמר זה כי אם במאמר נפרד שיעסוק בשיפור מכירות באינטרנט. אוכל לכתוב שמדובר על הכלים שהוזכרו כאן ועוד כלים רק שהחשיפה היא גדולה יותר ויחד עם זאת יכולה להיות גם ממוקדת יותר. זאת כמובן לאחר שנבין על ההבדל בין קידום מכירות באינטרנט לבין קידום מכירות ברשתות חברתיות ומקצועיות.

לסיכום

בקידום מכירות לעסק שלך חובה להשקיע מחשבה. למשל בחשיפה לקהל חדש תצטרך להשתמש בכלים אחרים של קד"מ מאשר הכלים שמתאימים ללקוחות שכבר רכשו ממוצריך. לא פחות חשוב מכך חשוב שהשירות או המוצר שברצונך לקדם יבוא בהלימה מלאה לסוג קידום מכירות שאתה רוצה לעשות. דבר אחרון הוא לנסות ולעבוד בשלבים כדי להעצים את קידום המכירות: ליצור מודעות למוצר או לשירות, לעורר עניין במוצר או בשירות, לדאוג שהקד"מ מספק מידע רלוונטי ומעניין ללקוח, לייצר ביקוש (למשל ע"י הוזלת המחיר או מתן הטבה), להעצים את המותג שלך. לעשות את הכל כשהחזון של חברתך עומד לנגד עיניך וברצונך להשיג את המטרות (דאג שיהיו מטרות ברורות ומדידות).

שתרצה בקידום מכירות הצוות של אי"מ הדרכות לשרותך.