סיפור ומסקנות

לפני שנים רבות, הרחק הרחק מכאן, במסעדה די חדשה, אותה ניהל אדם אותו אני מכיר מימים ימימה, ניסו להבין מה מניע אנשים. באותה העת מרבית המסעדות המתחרות היו שולחות דוא"ל (או בשפתנו מייל) שבו יש קידום מכירות מהסוג הפשוט ביותר, מבצע מכירות. על הדוא"לים האלה התנוססו הנחות והטבות:

כוס יין מבעבע בהזמנת ארוחה מלאה

כוס שמפניה בהזמנת מנה עיקרית

קינוח מתנה בהזמנת ארוחה מלאה לזוג

בכל הדוא"לים היה צורך להדפיס את השובר ולהביאו למסעדה.

האם זה קידום מכירות? לכך התכוון המשורר כשאמר "מבצע מכירות", האם זאת תקשורת שיווקית – תקשורת ממוקדת? והשאלה החשובה מכולן: האם כוס יין מבעבע ששווייה שקלים בודדים המותנת ברכישה של מנה ראשונה ועיקרית, דהיינו הוצאה של לפחות 80 שקלים הוא המבצע שיקדם מכירה? זה מה שיגרום לאדם מן השורה להניח את עיסוקיו, להדפיס את השובר ולבוא למסעדה? אותו מנהל הטיל בכך ספק. (לחץ כאן למאמר בנושא אסטרטגיית מכירות).

יחד עם חבריו לצוות הניהול קיימו דיון פתוח שעסק בקידום מכירות, תקשורת שיווקית, פרסום והטבות שיניעו אנשים לפקוד את המקום ובכך באמת להוות כלי קד"מ.

המסקנות שעלו בנוגע לפעולות קידום מכירות (וקידום מותג) היו:

א.      בקידום מכירות רצוי להימנע מהתניות אשר עלולות להרגיז את הלקוח ובכך לגרום בדיוק את ההיפך מקידום המותג והמכירות.

ב.      בכל הקשור לתקשורת שיווקית ומתן מוצרי מתנה, הטבה ופרסום הנחות יש להשתדל להקל על הלקוח הפוטנציאלי. הדרישה להגיע עם השובר המודפס מקשה על הלקוח. נניח שלאותה המסעדה מגיע לקוח חדש שבכניסה אומר שהגיע כי שמע על המבצע, אז ידרשו ממנו את השובר המודפס, אותו לקוח רק שמע ולכן לא יהיה בידיו השובר. במידה ויתעקשו באותה המסעדה על השובר, סביר שאותו לקוח יפנה לאחור ויש סיכוי גדול שבכל מקום שיזכירו את המסעדה הוא ידבר לרעתה. מעיון קצר באתר המסעדות המוביל "REST" ניתן לראות שיש הרבה ביקורות שליליות, נציין שלביקורות שליליות לרוב יש יותר צופים. זאת אומרת שפעולת קידום מכירות שביצענו, ובזכותה הגיע לפתחנו לקוח חדש אך הקשנו עליו, יוצר בדיוק את ההיפך מהרצוי, יצרנו במו ידינו אדם שבכל הזדמנות יפיץ את דעתו השלילית על המקום.

ג.       מבצע המכירות חייב להיות חזק מספיק בכדי להניע אנשים, לקוחות חדשים לכדי פעולה. זאת אומרת שלא די במבצע מכירות שתמורתו לקוח היא נמוכה, קרי כוס יין מבעבע אלא מוצר או מתנה בעלי ערך בעיני הלקוח, הטבה "שווה".

ד.      כשמדובר בקידום מכירות שהינו גם קידום מותג חובה לשים לב שכל הפעולות, הטבות והמלל באים בהלימה מלאה למאפייני המותג ומיצובו בשוק. בדוגמא של אותה מסעדה סביר שהפנייה היא אל קהלים מסוימים (פלחי שוק), נניח שהעלות הממוצעת לאדם הינה 150 ₪ נרצה לפנות קודם כל ללקוחות פוטנציאלים שידם משגת את הסכום הזה לעיתים קרובות, לאחר מכן לפנות לפלח שוק של לקוחות פוטנציאלים אשר יכולתם הכלכלית תאפשר להם להגיע לעיתים רחוקות, אך לא סביר שנרצה שמבצע מכירות יביא אוכלוסיה שלא תוכל להגיע לעולם אלא למבצע המכירות הספציפי. זאת כאמור בהנחה שלא זאת המטרה.

ה.      הבנה שהרעיון בקידום מכירות הוא לא פגיעה ברווחיות ובמחיר השירותים והמוצרים אלא בחשיפתם לקהלים חדשים, בהזרמת תנועת מכירות בזמנים חלשים וכמובן בעוד דרך לקידום מותג או מוצר.

כדי לבחור מבצע מכירות לקידום מכירות באותה המסעדה הוחלט לאפשר לקהל חדש וקהל ותיק ליהנות מהטבה מיוחדת וכדאית. צוות הניהול החליט שקידום מכירות יתקיים באמצעות מתן מנה ראשונה על חשבון הבית (חינם!) לכל לקוח שיגיע למסעדה בשעות השקיעה, שימו לב, ללא שום התניה, ללא שום קושי – מבצע מכירות שלא דורש שתקנה בסכום מסוים. המסר שהועבר היה:

אתה ברכב, שומע מוסיקה קלאסית, מעיין בעיתון הכלכלי, מת להגיע הביתה, אבל הפקק מונע ממך, מרחוק אתה רואה את השמש – עצור!

בין השעות 16:00 ל-19:00 בזמן השקיעה המסעדה מזמינה אותך לשבת ולהתפנק אל מול הים והרוח המלטפת ולצפות בשקיעה היפה בעודך בוחר מנה ראשונה על חשבון הבית. לבוא, להירגע, לטעום וליהנות…

*         אין אותיות קטנות: לא צריך להדפיס את השובר, המנה הראשונה על חשבון הבית לא מותנת בדבר – בוא ותהנה.

בהתחלה הועלו התנגדויות, היו מנהלים שאמרו שהרבה אנשים יגיעו, יאכלו מנה ראשונה וישתו כוס מים מהברז וילכו. התשובה להם היא שגם אלא שהגיעו, יספרו על כך לאחרים, גם הם טעמו ונהנו ואולי יבואו שוב. בגדול מדובר בפרסום, בקידום מכירות ובקידום מותג. למרות החששות הצוות החליט ללכת על זה.

במשך החודש שמבצע מכירות זה פורסם, הגיעו לקוחות חדשים רבים, מתוכם ניתן לספוק על כף יד אחת את אלה שהתיישבו אכלו רק מנה ראשונה והלכו. הרוב לא רק שהזמינו אלא הפכו ללקוחות קבועים.

האם פרסום של באנר? שלט חוצות ואפילו אייטם בפריים טיים בטלוויזיה יכול להיות יותר מדיד מאשר מבצע מכירות או מבצע קידום כמו שנעשה באותה המסעדה?

באי"מ הדרכות עוסקים בחשיבה מקורית ומחוץ לקופסה. קידום מכירות וקידום מותג הינם חלק חשוב מהגורמים המשפיעים על שיפור מכירות, על חשיפה לקהלים חדשים ועל הנעת לקוחות חדשים וותיקים כאחד לפעולה של קנייה. יש סוגים רבים של מוצרי פרסום, מתנות והטבות ועל כן יש חשיבות מכרעת לבחירת סוג מבצע מכירות או אפיון קידום מותג ולא תמיד הכלים והרעיונות השגרתיים הם הנכונים, למרות שהם אלה שעליהם אומרים "זה הביא תוצאות" – אל תפחדו להעיז.

מכירה – הדרך להפוך חלום למציאות: פיתוח ארגוני והדרכת מכירות.