תקשורת שיווקית או תקשורת ממוקדת ?

ראשית נאמר שתקשורת שיווקית הוא שם גנרי לאוסף פעולות רחב ומגוון של שיווק באמצעי התקשורת. אם פעם עסקים התלהבו מאזכור שמותיהם והצגת מוצריהם בכל אמצעי תקשורת אז היום מרביתם מעוניינים שהתקשורת השיווקית תהייה תקשורת ממוקדת. אסביר בעזרת דוגמא: בעל עסק לתיווך בעיר פריפריאלית ירצה להעדיף שהתקשורת השיווקית תפנה אל קהל היעד שלו, העיר בה הוא עובד ויישובים סובבים. נכון שפרסום בעיתון ארצי יכול להיות תדמית טובה אך מרבית הקוראים של העיתון פשוט יפסחו על הפרסום שלו כיוון שהוא איננו רלוונטי לגביהם. זאת לעומת פרסום שיווקי במקומונים של העיר או בעזרת פעולות קידום מכירות עם עסקים מקומיים אשר פונים לקהל לקוחות ששירותיו של בעל עסק התיווך יכול להיות רלוונטי עבורם.

כך שלפני שאפרוט את ערוצי הפעילות של תקשורת שיווקית אמליץ לנסות ולהכווין את האחראי על השיווק או האדם שעומד בקשר עם חברת ייעוץ שיווקי, לפעולות של תקשורת ממוקדת.

תמהיל התקשורת השיווקית:

שיווק ישיר – באמצעות דואר, דוא"ל, פקסימיליה, טלפון, קטלוגים. הרעיון הוא יצירת פניה וחשיפה ללקוחות.

מכירה אישית – איש המכירות של הארגון מגיע ונפגש עם הלקוח פנים אל פנים. עליו לדעת להציג את המוצר או השירות, במידת האפשר להדגים ואף להשאיר "טעימה" מהמוצר וכמובן שעל הארגון לדאוג למודל תגמול שימריץ את אנשי המכירות.

קידום מכירות – הטבות, הנחות ושאר "פינוקים" שמטרתם לעודד את הלקוחו להתנסות במוצר או בשירות כדי להביאם לקנייה עתידית. לדוגמא: ירידים ותערוכות, תצוגות, שוברי מתנה, תלושים, מימון חלקי, הנחות לקהלים מיוחדים או למובילי דעה, הגרלות, מתנות ועוד.

פרסום – בכל אמצעי וצורה שמטרתו הצגה וקידום של שירות או מוצר ואפילו רעיונות. לדוגמא: פרסום בטלוויזיה, בעיתונות, בקולנוע, על גבי שולחנות האוכל במטוס, על רכבים ציבוריים ועוד.

יחסי ציבור – כר נרחב לפעולות קידום, מיצוב ותדמית של הארגון,שירותיו ומוצריו. כאשר יש גורם "מתווך" בין הארגון לבין המפרסם. לדוגמא: הודעות לעיתונות, ימי עיון, חסויות ותרומות, יחסים עם הקהילה, אירועים, עיתון חברה ועוד.

בעבודה עם חברת ייעוץ שיווקי חובה לדאוג יחד לפיתוח תקשורת שיווקית יעילה:

זיהוי – יש חשיבות מכרעת לזיהוי קהלי המטרה. לאחר שהוחלט מי הוא קהל המטרה יש למפות ולנתח את תפיסותיו. ניתן לעשות זאת בעזרת סקרים, משובים, שאלונים ועוד.

יעדים – בסופו של דבר מדובר ברצון לגרום לשינוי אצל הלקוח, הצרכן. לכן היעדים יהיו ע"פ סוג התגובה המצופה: הכרתית, רגשית או התנהגותית. כמובן שניתן לשלב ביניהם. נרצה יעד הכרתי כשלרוב הקהל אין מודעות למוצר או לשירות. יעד רגשי יהיה כאשר מדובר במוצר שהלקוח מכיר ויש לו לגביו תחושה רגשית (אוהד, מעדיף, נכון לקנותו). היעד ההתנהגותי הוא לדעתי הקל למדידה כיוון שכאן מדובר על פעולה שניתן לראות – קנה? התנסה? שינה את התנהגותו כלפי המוצר?

מסר – בניית המסר, האם תפנה לשכל ותנסה לענות על אינטרס עצמי של הלקוח? האם תפנה לרגש ותעורר רגש חיובי או שלילי שיניעו את הלקוח לקנות? האם תפנה אל המוסר של הלקוח ותעורר את תחושת ההגינות של הלקוח (בדרך כלל ישתמשו בפנייה מוסרית לנושאים שברצוננו לרתום את הלקוח כמו אחריות חברתית או איכות הסביבה).

יש כמה מבנים למסר:

חד צדדי – מסר המציג רק את יתרונות המוצר, יכול לעבוד כאשר מדובר בפנייה לציבור אוהד.

דו צדדי – מסר שמציג פן חיובי ופן שלילי. מדובר במסר שנתפס כמהימן. בחירה נכונה תהייה לבחור פן שלילי שמוכר לציבור הלקוחות. למשל ברשת מזון מהיר ברור שההכנה פחות מושקעת מאשר במסעדת גורמה.

הסקה עצמית – מסר שמעודד את הלקוח לחשוב לבד, הפרסומת של המזגן שנקנה בפרס בה יש לכאורה חשיבות למחירו הזול. או הפרסומת האגדית של מקדונלדס שבה תינוק מתנדנד על נדנדה בתוך בית ובכל פעם שהוא למעלה הוא מחייך. אחרי כמה פעמים רואים שכשהתינוק למעלה הוא רואה דרך החלון את הסמל של מקדונלדס האות אם האנגלית הצהובה.

משווה – מסר שפונה אל השכל הישר באמצעות השוואה בין מוצרים ומטרתו להעביר את הלקוח מארגון אחד לארגון אחר. לדוגמא הפרסומות של מגה ושופרסל.

במבנה המסר חשוב לתת דגש על המקום בו הוא יופיע, מי יגיש אותו אל הלקוח. עד כמה ברור יהיה. האם בהעברת המסר עצמו יהיו עדויות (הבן של השכן, הזדהות) או ידוענים (חיקוי), או מומחים (חיים הכט שהנחה את תכונית יצאת צדיק ויכול להוות ערובה תפיסתית לאמינות ומקצועיות), או אחרונים חביבים מכוני המחקר (שניתן לצטט את תוצאות הניתוחים, סקרים וכד').

ערוצי תקשורת – האם תבחר בתקשורת אישית (פנים אל פנים, באמצעות הטלפון, עמידה מול קהל וכד'), ערוץ שמאפשר קבלת משוב ויצירת שיח עם הלקוח. או האם תבחר בערוץ תקשורת לא אישי, כמו עיתונות, רדיו או טלוויזיה, שלטי חוצות וכד'.

תקציב – בדיקת אפשרויות ההשקעה העומדות לעסק בפרסום. ניתן להשקיע את כל התקציב או להחליט למשל שתקציב הפרסום הוא נגזרת מתקציב המכירות, למשל 20% ממחזור המכירות יהווה את תקציב השיווק. ניתן לבדוק את רמת ההשקעה של המתחרים ולהחליט על פי זה.

תמהיל קידום מכירות – חשוב שתהה התאמה בין הענף לבין אופי הקידום. למשל בענף התעשייתי מכירה אישית חשובה מאוד לעומת ענף מוצרי הצריכה ששם קידום מכירות, יחסי ציבור יכולים לעשות עבודה טובה. האם מדובר באסטרטגיית הפצה שדוחפת את אנשי המכירות או שמשיכת הלקוחות? גם כאן אמליץ על שילוב. בתמהיל גם נתייחס לרמת המוכנות של הלקוחות ולשלב בחיי המוצר (האם מדובר בשלב של הכרה וצמיחה, בגרות או דעיכה של המוצר?). אקורד הסיום בתמהיל יהיה מיצובו ומיתוגו של העסק ושאר שירותיו או מוצריו.

הערכת התקשורת השיווקית – כימות ומדידה של הפעולות השיווקיות שבוצעו במסגרת תוכנית שיווקית לעסק, באמצעות סקרים, שאלוני שביעות רצון, משובים וכד'.

שיפור והעצמה – בניית מודל לניהול עבודה ותיאום עם כל הגורמים העוסקים בשיווק מטעם ולמען העסק.

שני הסעיפים האחרונים חשובים לא פחות מכל קודמיהם. באי"מ הדרכות אנו מאמינים שחובה על כל ארגון וחברה לבנות ולקיים מערך לומד פנים ארגוני (מלפ"א מערך לימוד פנים ארגוני לשיפור) שיהיה אמון על תהליכי השיפור קבועים ושיטתיים, דבר שניתן לעשות רק כאשר מבקרים, בודקים, ומודדים תהליכים ועובדים.

בהצלחה בניהול השיווק.

מאמרים נוספים בניהול: פיתוח מנהלים, ניהול שינויים, ניהול זמן, ניהול ביצועים.