תשתית למכירה, שיפור מכירות ולא רק הדרכות מכירה

"המליצו עליכם להדרכות מכירה", "אנחנו רוצים את סדנאות המכירה שלכם", לאורך השנים קבלנו פניות רבות המבקשות את הדרכות המכירה של שיטת אימ וסדנאות ניהול המכירות שלנו. אולם מתחת לבקשות האלה מסתתרים תהליכי שיפור ביצועים נוספים שחובה לבצע בשביל להביא לשיפור מכירות אמיתי, תדיר, שיטתי, עקבי ובריא.

• שיפור מכירות והדרכות מכירה
• הדרכות מכירה – מה אנחנו מפספסים?
• מהם תהליכי השיפור הדרושים ליצירת תשתית ארגונית-ניהולית להגדלת מכירות?
• מכירה אינה רק טכניקה אלא בעיקר אומנות – קצת על שיטת אימ
  דוגמה קטנה לשיפור מכירות וניהול מכירות בשיטת אימ

תשתית למכירה, שיפור מכירות והדרכות מכירה

אין ספק שהדרכות המכירה שלנו מצוינות, מנהלים ועובדים יוצאים לא רק מצוידים עם מיומנויות מכירה מושחזות ועדכניות אלא גם עם אמונה ומסוגלות עצמית, במרבית המקרים כאשר מדובר בסדרת מפגשי סדנת מכירות הם גם יוצאים עם יעד עצמי שהציבו לעצמם שטרם הושג על ידם. המנהלים יוצאים עם תפיסה ניהולית חדשה (ניהול בשיטת אימ) ועם כלי ניהול, מדידה והערכה לשיפור ביצועים.
זה המקום לציין שתוצאות השיא והיכולת לשוב ולשבור את השיאים שנה אחר שנה, טמון בתהליכי שיפור הביצועים שבוצעו בארגון יותר מאשר בהדרכות מכירה. הדרכה וסדנה הן כלים של עוצמה, סוג של "בוסט" למכירות אך אינה כלי של עומק לטווח הרחוק. כאשר מבצעים רק את הדרכות המכירה מפספסים חלק מהפוטנציאל.

הדרכות מכירה – מה אנחנו מפספסים?

בסיום הדרכות מכירה או סדנאות לניהול מכירות, יוצאים המשתתפים עם מוטיבציה גבוהה, רצון להוכיח את עצמם וציפייה עצמית להצלחה – יתכן ואז יפגשו תשתית מכירה לוקה בחסר בלשון המעטה, וחלק מהיכולת תיפגע והמוטיבציה תדעך.

כאשר המוצרים או השירותים הנמכרים, אינם "בנויים" נכון, כשיש מורכבות להעביר ממוצר אחד למוצר טוב ויקר יותר, כאשר תהליך ההמחרה הוא כזה שלא מאפשר גמישות או שהמענה להתנגדויות אינו מיטבי, אפילו כשהסביבה בה מתרחש השיח בין איש המכירות ללקוח, אינו מייצר את האווירה הטובה והנכונה – היכולת לממש את מלוא הפוטנציאל יורדת פלאים.
לא רק זאת אלא גם כאשר חברות וארגונים לא הצליחו לייצר אמון במוצר או בשירות בקרב אנשיהם, יזדקקו ליותר משאבים כדי להביא את אנשי המכירות להצלחה. לתגמל יותר, להדריך יותר, להתמודד עם הנחות גדולות ולעיתים גם פיצויי ללקוח שרכש ואינו מרוצה.
תשתית למכירה דורשת גם אמצעים ויזואליים למכירה. אלה יכולים להיות גורם שמקדם את העסקה או מאט ומחליש את רצון הלקוח לבצעה. זה יכול לבוא לידי ביטוי בתפריטים שלא נכתבו נכון, בתהליכי מכירה שמערבים ביורוקרטיה מיותרת ומייצרים תחושה כזאת (כמו בעולם הרכב, בעסקאות נדל"ן, או שאר מוצרים שמחירם גבוה מכמה משכורות גבוהות). כך שלא מדובר רק בפיצ' המכירות או ביכולת הוורבלית הווירטואוזית של איש המכירות, אלא במעטפת רחבה יותר שמייצרת את האפשרות "לזכות" בעסקה, לא רק למכור אלא גם להעלות חיוך ותחושה של שביעות רצון אצל הלקוח.

מהם תהליכי השיפור הדרושים ליצירת תשתית ארגונית-ניהולית להגדלת מכירות?

משנת 2009 אנחנו עוסקים בהשבחת ביצועים, בתחום שיפור המכירות ייעצנו וליווינו את החברות המובילות בתחומן במשק בישראל, בענף המלונאות (ישרוטל, פתאל, מלונות מטיילים, דן, קרלטון, פרימה, רמדה ועוד), בענף הרכב, בעולם התיירות, בתעשיית הרפואה הפרטית והפארמה, בנדל"ן ובתעשייה הביטחונית, ברשתות קמעונאיות ואצל היצרנים והתעשיינים (אפשר להיכנס לעמוד הלקוחות ולראות הן את התהליכים שלנו והן את ההמלצות שלהם).

בכל החברות האלה הצלחנו לא רק בזכות הדרכות מכירה וסדנאות ניהול מכירות אלא גם בשל שינוי ועיצוב מחדש של כל המעטפת או במילים אחרות "תשתית למכירה איכותית":

1. ארטיפקטים תומכי מכירה: תפריטים, מנשרים, מצגות, חוברות, רצפת המכירה עצמה, הניראות. הדוגמה הפשוטה והזמינה היא "הצעת מחיר", מסמך שלתפיסתנו צריך להיבנות כך שיסייע לקדם את העסקה ולא לתקוע טריז.
2. עיצוב התהליכים: בנייה מחדש של התהליך שיעבור המתעניין הפוטנציאלי מהרגע ששמע ועד לרכישה, קראנו לכך "תהליך רכישת הלקוח". כיצד בכל שלב בתהליך מחזקים ומקדמים את הרצון לביצוע העסקה, כיצד מקלים על הלקוח את הדרך אל אמירת ה-"כן", "אני רוצה". החל מסכמה שמתארת את הדרך ועד למעטפת החיזוקים שבתוכה גם התייחסות לכל סוגי ההתנגדויות שיכולות לעלות.
3. תהליכי ניהול ועבודה: פעמים רבות יש צורך בשינוי מהותי של תהליכי העבודה והניהול כדי שיתמכו במכירה, שיהיו קרקר פורייה לשדרוגים, לקרוס-סייל, ולא רק אפ-סייל. שיאפשרו חשיפה של עוד מוצרים ושירותים ויספקו ללקוח קשת רחבה יותר של אפשרויות או במילים אחרות, יפיקו הרבה יותר מאותה העסקה.
4. מדדי ביצוע והצלחה: חובה לגבש ולמסד מנגנוני מדידה והערכה כדי שהמנהלים ואנשי המכירות יוכלו לא רק למקם את עצמם בביצועיהם אלא לדעת מה עליהם לעשות כדי להצליח יותר. כשיש מדדי ביצוע והצלחה, קל ופשוט לייצר משובים (איך מבצעים משוב אפקטיבי?), פגישות חשיבה ושיפור ולדייק את הכלים, השיחות, וכל הדרוש לשיפור המכירות.
5. תסריטי שיחה: יש לפעול לדיוק וזיקוק הדיאלוג שבין הלקוח הפוטנציאלי לבין אנשי ונשות המכירה. בשיטת אימ, אנו עובדים עם כמה מודלים (שלושת השלבים של השיטה, השפה החיובית, תקשורת מקרבת, מודלי השפעה ועוד) הן להכוונת השיחה למקומות שנוחים לארגון (לאיש המכירות) ולהתנגדויות שקל להסיר ולקדם לעסקה.

מכירה אינה רק טכניקה אלא בעיקר אומנות – קצת על שיטת אימ

נכון להבין שמדובר בתהליכים עדינים ומותאמים. ההבדל אינו רק בין ענף מכירת רכבי היוקרה ותכשיטי יהלומים לבין נופש, חדרי מלון ורפואת שיניים אלא בתוך הענף והתעשייה עצמם. יש הבדל בין תהליכים במרפאת מומחים בוטיקית ברמת השרון לבין מרכז רפואי עם 7 חדרי טיפול וניתוח בחולון, למרות ששתיהן רפואה פרטית. ההבדל אינו רק בציבור המנהלים והעובדים אלא גם באוכלוסייה, ברצונות, בבקשות ובציפיות.
הטכניקה עצמה אינה מורכבת, שיטת אימ הוכיחה את עצמה כטכניקה מובילה ומוצלחת בחברות הטובות במשק הישראלי. אולם אנו מתייחסים למכירה בכלל ולניהול מכירות בפרט, כאל אומנות. כשהלקוח שומע "פיצ'" קבוע וגנרי, הוא מרגיש שהוא נמצא בעסקה – דבר שעלול להחליש את רצונו בעסקה ומעורר את כל המגננות שלו. או כמו שאומרים הלקוחות "הרגשתי שהוא דוחף לי" או מפי אנשי המכירות "ראית איך תפרתי אותו". ביטויים שבשיטת אימ, אין להם מקום, זה ממש הפוך מהמטרה. הרצון שלנו הוא לא רק ביצוע עסקה אלא תהליך מיטבי, שמאפשר ללקוח להרגיש במרכז, שגם לאחר שביצע את הרכישה הוא מרוצה מעצמו, שבע רצון לא רק מהמוצר והשירות אלא גם מאיש המכירות עצמו. שהוא הופך לשגריר של החברה ויביא את מכריו וחבריו לרכוש גם.
לכן בבואנו לשפר מכירות, להשביח ביצועים או במילים פשוטות להגדיל מכירות, נרצה לבחון את כל המעטפת של החברה שנוגעת ומשפיעה במישרין ובעקיפין על המכירה. למשל, בחברה בענף הרכב, אחרי האבחון בחרנו להתמקד במרכזי השירות ובשיפורם בטרם התחלנו בשינויים לשיפור המכירות במחלקת השיווק והמכירות ובאולמות התצוגה. היה לנו ברור שקיימת מורכבות ומרגע שפתרנו אותה, היה קל יותר ובריא לטווח הארוך להתמקד בשיפור המכירות של הרכבים החדשים.