תוכנית שיווק לעסק

חלק גדול מהעסקים הפועלים בישראל נמנים על העסקים הבינוניים והקטנים. עסקים שלא תמיד הכנסותיהם מאפשרות החזקת מחלקה שעוסקת בשיווק או אפילו מנהל שיווק (שיעסוק בניהול השיווק). יחד עם זאת גם בעסקים אלה יש חשיבות רבה לנושא השיווק ומאמר זה בא לתת כמה תבונות ועצות לבניית תוכנית שיווק לעסק ולכתיבת תוכנית שיווקית לעסק.

המטרה של תוכנית שיווק לעסק היא "כיבוש" שוק באמצעות תכנון אסטרטגי מכוון שוק.

מה זה תכנון אסטרטגי ?

בבואנו לבנות ואז לכתוב תוכנית שיווק לעסק אנו בעצם מתכננים סך של פעולות בעסק שמטרתן להשיג את יעדי העסק. זאת נעשה על ידי בחירה בפעולה ובחינת המשאבים העומדים לרשות אותה הפעולה שיאפשרו לפעולה זאת להשיג את יעדה.

בשפה פשוטה נאמר שמדובר בתהליך ניהולי וחשיבתי של פיתוח היעדים, המיומנויות והמשאבים של העסק תוך שמירה והתאמה ביניהם לבין ההזדמנויות בשוק תזזיתי ומשתנה. התכנון האסטרטגי יהיה גמיש מספיק כדי לעצב ולהתעצב בכל פעם מחדש את החברה ומוצריה כדי שיגשימו את יעדיהם ויהוו כלי חשוב בשמירה והגדלת הצמיחה והרווחים. כאשר תוכנית שיווקית היא בעצם התמהיל השיווקי למוצר או שירות מסוים. לחץ למאמרים בושאים הבאים: מודל התנין הבבלי לפיתוח אסטרטגיה, אסטרטגיה ארגונית, גיבוש אסטרטגיה ארגונית, אסטרטגיית מכירות, אסטרטגיות לפיתוח צוותים.

מספר אסטרטגיות מוכרות לתכנון צמיחה:

אסטרטגיית חדירה לשוק – הגדלת נתח השוק לשירותים או מוצרים קיימים בשוק קיים. המטרות הן: לגרום ללקוחות קיימים לרכוש יותר בתקופת זמן קצובה, משיכה של לקוחות מעסקים מתחרים בפרט ושכנוע ציבור בכלל.

אסטרטגיית פיתוח מוצר או שירות – יצירת מוצרים או שירותים חדשים. למשל חברות שמפתחות אפליקציות או שירותים שינתנו ברשתות החברתיות. או מסכי טלוויזיה ברמות איכות שונות.

אסטרטגיית פיתוח שוק – חשיפה לשווקים חדשים. זיהוי ואיתור קבוצות צרכנים או לקוחות חדשים ולפנות אליהם, חיפוש ערוצי הפצה חדשים, פתיחה של נקודות מכירה חדשות. למשל יצרן ומשווק של כלים סניטרים שמוכר לקמעונאים מתחיל למכור ישירות לצרכן באמצעות אתר האינטרנט שלו.

איך בונים תוכנית שיווק לעסק ?

מטרה – ראשית נקבע מטרה, חשוב שתהה זאת מטרה לטווח הרחוק. ניתן להרחיק ולהפליג, למשל להוביל את תחום השליחויות בתל אביב או מתן השירות הטוב ביותר בקרב חנויות הספרים. את המטרה הגדולה ניתן לפרוט למספר תתי מטרה.

יעדים – כל מטרה תכיל מספר יעדים שהשגתם תביא להגשמת המטרה. המאפיין העיקרי שעליו חשוב לשמור בקביעת יעד הוא המדד הכמותי: זמן למשל עד לחשיפה בפני מספר מסוים של לקוחות או קהלים. חשוב מאוד שבבחירת היעדים יבחרו גם מדדים לכימות ולאיכות כדי שנוכל להעריך לאחר מכן ולשנות בהתאם.

בחירת אסטרטגיה – החלטה על הפעולות הדרושות כדי להשיג את היעדים, כמו למשל: הורדת מחיר, פרסום, מיצוב מחדש, היחשפות לקהל חדש, קידום מכירות ועוד.

כתיבת תוכנית שיווק לעסק חדש

בעסק חדש יש צורך להתייחס לפעולות נוספות שיש לבצע כדי שהשיווק יצליח. בתוכנית שיווק לעסק חדש נאפיין את הלקוח של העסק. באפיון הלקוח ניקח בחשבון את מידת מעורבותו במוצר או בשירות, היכן נכון לפנות אליו, מה נכון להציע לו, איזה הטבות ימשכו אותו אלינו, היכן הלקוח יפגוש ויראה אותנו ועוד. ניתן לקרוא לשלב זה גם הגדרת שוק, דהיינו מהו שוק הלקוחות שבו נפעל ומהו תוואי הצמיחה של העסק בשוק זה. בעניין זה יש חשיבות למיקוד (כדי להתמקד בשוק הרלוונטי) ומצד שני יש להרחיב את ההגדרה מעבר להגדרה המצומצמת של המוצר או השירות.

לדוגמא: יצרן ומשווק כלים סניטרים (כיורים, אסלות ואמבטיות). הגדרה רחבה מידי תהה "יצרן ומשווק חדרי רחצה", הרי במקרה זה ידרוש היצרן גם ללמוד על ארונות, קרמיקה וכד'. המוצר הוא כלים סניטרים. השוק יכול להיות ייצור ושיווק לקמעונאים שמוכרים חדרי רחצה (למשל אייס והום סנטר).

אדגיש ואומר שחשוב מאוד שתהה הבנה שמוצרים ושירותים הם בני חלוף, ובתקופתנו דבר זה מקבל משנה תוקף ולכן יש חשיבות רבה להגדרת השוק כיוון שהצרכים של בני אדם הם אותם הצרכים (הבסיסיים) וקבוצות הלקוחות הם "נצחיים". חשוב שהעסק, מוצריו ושירותיו יעסקו בהשבעת רצון לקוחותיהם ולא רק כיצרנים של "ברזלים". חברת M3 הייתה חברה שעסקה בכריית פחם, לו הייתה נשארת עם המוצר שלה היא הייתה נעלמת מעולמנו. היא נשארה כיוון ששינתה את המוצרים שלה, במקרה שלה לגמרי שינתה.

למשל חברת אמקור מייצרת מקררים (מוצר), מאפשרת לשמור מזון טרי ואיכותי לאורך זמן ארוך יותר (הגדרת שוק). חברת תדיראן מייצרת מזגנים (מוצר) ומספקת בקרת אקלים ביתית (הגדרת שוק). חברת פז מוכרת דלק (מוצר) ומספקת אנרגיה (הגדרת שוק). חברת כתר ספרים מוכרת ספרים (מוצר) ומפיצה ידע והנאה לזמן הפנאי (הגדרת שוק).

עסק חדש או עסק מתחדש אשר יש לו אפשרות ומשאבים פיננסים יוכל להתרתחב ולגדול בעזרת אסטרטגיות צמיחה משולבות:

שילוב אופקי – רכישה של מתחרה.

שילוב לאחור – רכישה של ספק או יותר של העסק כדי להשיג שליטה גדולה יותר או לייצר שורת רווח גדולה יותר.

שילוב לפנים – רכישת קמעונאי או סיטונאי.

אותו עסק יכול לבחור באסטרטגיה שדורשת לעיתים פחות משאבים כמו חיפוש ורכישה של מוצר או שירות שאינו קיים אך משיק או משלים למוצרים שלו. למשל אותו יצרן ומשווק של כלים סניטרים יכול לרכוש נגריה שמייצרת ארונות לאמבטיה או לקנות ממנו את המוצרים כמוצרים משלימים לכלים הסניטרים. הוא גם יכול לפתח מחלקה של מתקינים ולספק את השירות של ההתקנה הן ללקוחותיו הישירים והן ללקוחות שרכשו דרך הקמעונאי שלו הוא גם מוכר את הכלים הסניטרים. במקרה זה יוכל אותו יצרן ומשווק של כלים סניטרים לספק למתקינים שלו מוצרים נוספים משלימים ובכך אף להגדיל את המכירה בזמן ההתקנה בבית הלקוח.

לסיכום נאמר שתוכנית שיווקית לעסק כוללת ארבעה שלבים עיקריים:

ניתוח הזדמנויות שוק, פיתוח אסטרטגיה שיווקית, בנייה וכתיבת תוכנית שיווק לעסק או למוצר (תמהיל השיווק) ובניית מערך יישום ובקרה למאמץ השיווקי. את השלבים האלה ניתן לבצע לעסק כמו גם למוצר או שירות ספציפי.

בהצלחה עם בניית וכתיבת תוכנית שיווק לעסק שלך,

אי"מ הדרכות יכולה להירתם ולסייע לך במתן שירותי ייעוץ שיווקי.

אנו ממליצים על המדריך לפתיחת עסק בישראל כמסגרת מתווה לפתיחה והקמה של עסק חדש – מדריך לעצמאי החדש.