אסטרטגיית מכירות

'Land Timer' הינו חוטב עצים, 'Win Battle' הוא גנרל מוצלח. בפני שניהם עומדים מטרות ויעדים ועל שניהם לבצע פעולות ולפעול ע"פ עקרונות כדי להצליח, אם כך מה ההבדל בין אסטרטגיה לטקטיקה?

קל להבחין בין טקטיקה לאסטרטגיה בעזרת דוגמא מספרם של דיקסיט וניילבאג "תורת המשחקים" שבו הם מתארים את חוטב העצים שבבואו לביצוע המשימה הוא אינו צופה שהעץ ישיב מלחמה ולכן אופן פעולתו מול העץ הוא טקטי ולא אסטרטגי. לעומתו גנרל שעומד לפני קרב מבין שמעבר לטקטיקה שלו הוא חייב להקדיש מחשבה אסטרטגית כיוון שאויבו ינסה בטקטיקה משלו לנצח. כיוון שהמטרה העיקרית היא לנצח את המלחמה ולא את הקרב. 'וין בטל' אותו גנרל בדוי מתחילת המאמר, לוקח בחשבון שאויבו חושב ושהוא לא פועל בסביבה שאינה נייטרלית. כך שעליו לצפות את ההתנגדות או את סוגי ההתנגדויות ואף חלק מהפעולות שעומדות לרשותו של האויב כדי שיוכל לגבור עליו.

אסטרטגיה: "… צירוף הפעולות המדיניות, הכלכליות, הצבאיות וכד' לשם תכלית מסוימת" מתוך מילון אבן שושן. מכאן שבמקרה של אסטרטגית מכירות היא רשימת עקרונות לאופן הפעולה ואוסף הפעולות שיבוצעו כדי להשיג את המטרות והיעדים (התכלית). אסטרטגית מכירות היא תוכנית אסטרטגית שמתחילה בהגדרת המטרות, היעדים והעקרונות או הפעולות לשם השגתם. הטקטיקה היא המושג שמדבר על אופן הוצאת העקרונות או הפעולות לכדי ביצוע המהלכים. (ראה מאמר בנושא: בניית חזון מטרות ויעדים)

אסטרטגיית מכירות יכולה גם להיקרא אסטרטגיה עסקית ומטרתה לגבור על המתחרים, או היריבים העסקיים של אותו ארגון / חברה. גיבוש אסטרטגית מכירות נכונה תיקח בחשבון לא רק את היריבים אלא את בני הברית האפשריים וכמובן את היריבים של היריבים שלעיתים יוכלו לשמש אותה טוב יותר מבעלי ברית. נכון שיש קושי בשימוש במונחים מעולם המלחמה. יחד עם, זאת בעולם המערבי והתחרותי חובה להכיר בכללים כדי להצליח. (ראה מאמרים נוספים בנושא: גיבוש אסטרטגיה ארגונית, אסטרטגיית מכירות, מודל התנין הבבלי לפיתוח אסטרטגיה)

מקרה בוחן לאסטרטגית מכירות

תחום הייעוץ בישראל מגוון ורווי. חברות ייעוץ ארגוני רבות פועלות לצד יועץ ארגוני, עסקי, שווקי וכד'. תחרות המחירים מאוד דינאמית. חברת הייעוץ או היועץ הפרטי צריכים במערכת השיקולים שלהם להתייחס לא רק לעלויות אלא גם למתרחש בשוק, למחיר הממוצע או החציוני של שעת ייעוץ, לגודלו של הלקוח ולכמות המועמדים לאספקת השירותים לאותו הלקוח ואף לטיבם. בחלק גדול מהמקרים סביר שהצעת המחיר של חברה מסוימת תושווה להצעות מחיר נוספות שהתקבלו אצל אותו לקוח פוטנציאלי. לאחר שגיבשנו אסטרטגיית מכירות בחברה מסוימת התחלנו לפעול על פיה, אלה העקרונות או הפעולות של אסטרטגית המכירות שלנו:

1. המחיר לשעת ייעוץ, הדרכות וסדנאות יהיה בשני העשירונים העליונים של המחירים.
2. 90% לקוחות פוטנציאלים שאיתם ניפגש יהיו כאלה שהגיעו בהמלצת לקוח קיים או לקוחות שהפניה אליהם היא ביוזמתנו.
3. עם כניסת חברות ייעוץ או יועצים מתחרים לאותו לקוח, לא יתקיים מו"מ לגבי המחיר.
4. בחברה או ארגון שבתוצאות הפיילוט שנבצע לא יהיה שינוי חיובי ודרמטי ונסיק שאיננו יכולים להביא לשיפור בפרק זמן שהינו סביר בעינינו, לא ניכנס להסכם התקשרות ארוך טווח (מתוך קנאות לתוצאות).

יש פעולות נוספות, אך די באלה כדי לקבל מושג ראשוני.

מודלים לגיבוש אסטרטגיית מכירות

מודל חמשת הכוחות של פורטר

המודל עוסק בחמשת המרכיבים המרכזיים ברווחיות ואטרקטיביות בתחום מסוים וניתן להיעזר בו להבנת התחום וגיבוש אסטרטגית מכירות נכונה לטווח הארוך והקצר.

כוח א' – תחרות בתחום בין הארגונים הקיימים: האם מדובר בשוק ריכוזי, שבו יש חברה או ארגון ששולטים בנתח העיקרי בשוק (ניתן לחשוב על חלקה של רשת שופרסל בישראל למשל). חשוב להבין עד כמה התחרות בין הארגונים פוגעת ברווחיות שלהן (למשל בתחום הסלולרי אין פגיעה ממשית היום בין החברות).

כוח ב' – סף הכניסה ליריבים או מתחרים חדשים: גם כאן נוכל להיעזר בדוגמא מתחום התקשורת הסלולרית, מה היו חסמי הכניסה לענף זה? עד כמה יש יתרון לגודל הארגונים והחברות הקיימות וכד'.

כוח ג' – חלופות בדמות שירותים או מוצרים לאלה הקיימים: הכיוון צריך להיות האם יש מוצר ששונה מהמוצר שלי (גם אם אינו מהענף או התחום שלי) שיכול לספק את הצרכן או הלקוח במקום המוצר או השירות שלי. למשל מסנני מי ברז או ברי מים של חברות המשקאות התוססים.

כוח ד' – יכולתו של הספק: ככל שלספק יש שליטה רחבה יותר (ריכוזי יותר) במשאבים שדרושים לארגון או לחברה באותו התחום כך חשיבותו בגיבוש אסטרטגית מכירות עולה. למשל חברת חשמל.

כוח ה' – ציבור הלקוחות או הצרכנים: בעידן האינטרנט והרשתות החברתיות מדובר בכוח מרכזי שמהווה יתרון וחיסרון אך לא ניתן לגבש אסטרטגיית מכירות הן לטווח הארוך והן לקצר ללא חשיבה מעמיקה ותכנון קפדני בכוח זה.

כמובן שבנוסף לאלה יש להוסיף את כוחות החוק וההסדרה (רגולציה).

מודל נוסף שיכול להיות כלי עזר לגיבוש אסטרטגיית מכירות הוא חחה"א (SWOT)

SWOT הם ראשי תיבות של Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats או בעברית: חוזקות, חולשות, הזדמנויות ואיומים. מדובר במודל שמאבחן ומנתח את סביבת הארגון או החברה (פנימה והחוצה) ועל בסיס הניתוח נותן הערכה לגבי ההצלחה.

קיימות שתי רמות ניתוח:

חיצונית לארגון – ניתוח של איומים והזדמנויות חיצוניים לארגון, כמו כוחות מאקרו (כאן גם ניתן להשתמש במודל חמשת הכוחות של פורטר).

פנימית לארגון – ניתוח של חוזקותיו וחולשותיו של הארגון.

דוגמאות לאיומים והזדמנויות: חקיקה שתפגע ברווחיות של החברה או הארגון, טכנולוגיה חדישה שתהפוך את המוצר לחסר ערך (הנורה החשמלית ועששית הנפט או מנורות שמן).

דוגמאות לחוזקות וחולשות: ההון האנושי של החברה, טיב השירות, מוניטין, מיתוג ומיצוב. (ראה מאמר על קידום מותג ומיתוג)

את המודל רצוי לבנות בדומה לטבלה הבאה:

כיצד מתחילים לגבש אסטרטגיית מכירות ?

חווית לקוח – חשוב כמו לקוח ונסה להבין מה צפוי לקרות בפגישה הראשונה שלו עם השירות והמוצר שלך. ניתן כמובן להשתמש בסקרים ומשובים (חשוב שאם תשמשו בכלים אלה תפנו הן למי שרכשו והן למי שלא רכשו).

אפיון קהל לקוחות – לנסות לאתר קריטריונים ושאר מאפיינים של ציבור הלקוחות המרכזי, במידה ויש מספר סוגי לקוחות חשוב לאפיין את המרכזיים שבהם. האפיון חייב להיות כללי ורחב יותר ממה שהוא בזיקה ישירה למוצר או לשירות שנמכר. חשוב שתכיר את הלקוח שלך.

אפיון תהליך המכירה / קניה – מחד גיסא, מה המסלול שיהיה מועדף על הלקוח? ומאידך גיסא, מה המסלול שיהיה המועדף על החברה? כיצד המסלול או תרשים הזרימה יהיה זה שיחס ההמרה מהמפגש הראשון של הלקוח עם המוצר או השירות לרכישה והתמדה, יהיה גבוה יותר. או בפשטות כיצד המסלול יביא כמה שיותר אנשים מנקודת ההיכרות עם המוצר או השירות אל סגירת העסקה.

תוכנית גמישה לשוק דינאמי (דפ"א) – בגיבוש אסטרטגיית מכירות חשוב שתהייה אפשרות למשחק וגמישות וזאת כיוון שכוחות השוק מאוד דינאמיים ולעיתים תזזיתיים. דפ"א הן ראשי התיבות של דרכי פעולה אפשריות. כבר בכתיבת האסטרטגיה יש להתייחס למספר פעולות וחלופות לפעולות כדי להצליח בעת הנכונה להתגבר על המתחרים ועל השינויים בתחום. לחץ למידע נוסף בנושאים: ניהול ביצועים וניהול שינויים.

התאמה אישית – חובה שאסטרטגית מכירות תותאם לענף ולתחום המדובר, הכללים ברורים אך הכיוונון העדים, ה"פיין טיונינג",  חיוני להטמעת והצלחת התוכנית האסטרטגית למכירות.

בידול וחדשנות – בעולם של היום כמעט בכל מוצר ושירות קיימים מספר מתחרים וחלקם אף במחירים נמוכים יותר. הבידול והחדשנות הם שני מרכיבים חיוניים בדיאלוג עם הלקוחות ובחיזוק הזיקה והנאמנות של הלקוח למוצר ולשירות.

מכירה = מערכת יחסים – הבנה שמכירה איכותית היא כזאת שמגיעה מתוך מערכת יחסים אמיתית עם הלקוח.

שאלות חשובות שעליך לשאול את עצמך כאשר אתה מתחיל בגיבוש אסטרטגיית מכירות:

מה אני מוכר ? למי אני מוכר ? איך אני מתכוון למכור ?

במידה ומדובר בארגון או חברה פעילים חשוב לבצע את הפעולות הבאות בהכנת אסטרטגיית מכירות:

1. לאסוף את כל הנתונים והמידע וליצור תמונת מצב עדכנית ואובייקטיבית.
2. בדיקה של המצב לעומת היעדים, המטרות והחזון.
3. במידה ויש שינוי צפוי או שקיים רצון "להיות" במקום אחר בעתיד חשוב לצייר גם את זה.
4. איתור הפערים בין העתיד ובין החזון והמטרות לבין המצב הקיים.
5. חשיבה על פתרונות לצמצום הפער.
6. שילוב כל המסקנות והתובנות בתהליך בניית אסטרטגיית המכירות.
7. הטמעת אסטרטגית מכירות שגובשה בכל הרמות והדרגים בארגון, החל מעובדי הניקיון ועד לדירקטוריון.
8. בניית מערכת בקרה ושיפור לאסטרטגיית המכירות ובכלל. באי"מ הדרכות לאחר ביצוע כל השלבים, מפעילים מלפ"א מערך לימוד פנים ארגוני לשיפור בחברות ובארגונים שאיתם אנו עובדים.

באי"מ הדרכות אלה הם חלק מכללי העבודה בכל הפעולות והפעילויות הקשורות לייעוץ ארגוני בתחומי הניהול השיווק והמכירות.

חשוב שכל הפעולות יבוצעו בשיתוף גורמים מכל הרמות בארגון וממחלקות שונות. מדובר בתהליך שמעבר להיותו חיוני להצלחת הארגון הינו מגבש ומלמד ובכך מחזק את הארגון.

אל תחלום – תגשים!