מתוך מדור "ניהול ומכירות במבט אישי"

אמריקן אקספרס מבצעים והטבות

סיפור הרקע

היפה שאיתי גלשה להנאתה בשבת קייצית ברשת האינטרנט, בשלב זה או אחר נכנסה לאתר של אמריקן אקספרס וגילתה שיש חברות ועסקים רבים שבהם יש הנחות והטבות לרוכשים בכרטיסי אמריקן אקספרס. בהתלהבות פנתה אלי ושאלה: " קבלת הנחה מאמריקן אקספרס שקנית את המשקפיים באופטיקה הלפרין ?" עניתי ביובש: "לא". היפה שאיתי לא בחלה באמצעים ופתחה את הקלסרים וחיפשה את העסקה, היא נדהמה כשגילתה שלמרות הפרסום שיש הנחה של 7% במעמד החיוב, אין שום הנחה בדו"ח החודשי שנשלח אלינו. המחיר ששילמנו הוא המחיר המלא. לתדהמתה גילתה שבעוד רכישות שביצענו, חלקן באופן תדיר (כמו שטיפה ותספורת לכלבה בעסק שנקרא "כלבתול") גם בהן אין את ההנחה המובטחת. חזרה לאתר ובדקה שאין במקרה טעות בשם הסניף, מועד המבצע (שאינו מפורסם) וכד'.

ביום ראשון פנתה (כדי לברר) לחברת אמריקן אקספרס והציגה את גילוייה. התגובה של נציג החברה היתה: "נראה לי שקצת מאוחר לפנות על עסקה מאוקטובר". היפה שאיתי התעקשה וטענה שאם יש הנחה שמגיעה לנו זה ממש לא משנה מתי היא פונה. התגובה שלו הייתה: "הסניף של אופטיקה הלפרין שבו רכשתם לא מופיע במבצע". היפה שאיתי סייעה לנציג למצוא באתר האינטרנט את המקום שבו הסניף מופיע ותגובתו הייתה: "טוב זאת יכולה להיות טעות של מי שמכניס את המידע לאתר". זה ממש לא אמור להעסיק את הצרכן. פרסמתם – תתנו. כשלא ויתרה היפה שאיתי השיב הנציג: "זה כנראה לא היה אז במבצע". היפה שאיתי לא נרתעה וביקשה שיציג לה היכן כתוב שהמבצע לא היה או מתי הוא התחיל. היא הקשתה ואף העלתה את בית העסק הכלבתול של אלונה שגם שם לא קיבלנו מעולם את ההנחה שבמבצע וזאת כאשר אנחנו מבקרים שם מספר רב של פעמים בשנה.

לאחר שבעה ימי עבודה פניתי אני לנציגי אמריקן אקספרס. שוחחתי ארוכות (כמעט שעה) עם נציגה וכל בקשתי הייתה מתי אקבל תשובה באשר לטענות שהעלתה זוגתי. זאת בעיקר כיוון שהנציגה סיפרה לי שלא נעשה מאומה "הוא שלח את הבעיה למחלקה שמטפלת ולא קיבל תשובה". ציינתי שאיני יודע אם הפעם לא יקרה אותו הדבר ולכן אני מבקש לדעת מתי חוזרים אלי עם תשובה / פתרון / משהו שייתן תחושה של יחסי נותן שירות ולקוח. משלא הייתה מסוגלת ואף גערה בי "אני רואה ששום דבר לא יצא מהשיחה הזאת" בקשתי שתעביר אותי לאחראית שהיא כל הזמן מדברת בשמה ובודקת איתה ושאולי היא תיתן לי מועד שבו אוכל לקבל תשובה ומענה. לאחר 30 דקות שיחה אבדתי קצת מסבלנותי ואמרתי שאני משוכנע שבדיקה לוקחת זמן אך לא מדובר בהטסת טילים לירח אלא בפתיחת אתר המבצעים של אמריקן אקספרס, מעבר על דפי החשבונות שלי ומיד יתגלה שהמבצעים וההטבות המובטחות לא התקיימו. לאחר 50 דקות (מתוכן דקות רבות של המתנה) הסכימה הנציגה לומר לי שעד יום שלישי תהייה לי תשובה. לאחר מכן ביקשה לדעת מה היו הטענות ולמרות שהנציג הקודם אמר שרשם את הדברים גיליתי שלא כך הדבר. ברור לי שאיני הלקוח הרגיל אך בכדי לתקן את הדרוש תיקון יש לעיתים לא להרפות. סיום השיחה למרות כנותה של הנציגה נשמע סרקסטי: "תודה שבחרת אמריקן אקספרס" – אם בבחירות עסקינן אז כנראה שבחרתי לא נכון.

יום שלישי המוברך הגיע ולא קבלתי שום פניה מנציגי אמריקן אקספרס. החלטתי להמתין עוד שבעה ימי עבודה ואז פניתי בדוא"ל שמבקש להעביר את הפניה שלי לסמנכ"ל שיווק או לדובר אמריקן אקספרס כדי שאוכל לפרסם את תגובתם למאמר זה בכתבה שאני מעלה.

אני חייב לציין שמרגע זה ואילך גיליתי חברה שמסוגלת לתת מענה בתוך דקות ולא שעות, ימים ושבועות. סמנכ"לית השיווק הבטיחה לטפל בכך באופן אישי ותוך זמן קצר יצר איתי קשר מנהל המוקדים, אדם נעים ומסביר פנים. הוא היה סבלן, לקח אחריות והתנצל. אחרי בירור קצר הסתבר שהמבצע החל מספר ימים אחרי רכישתנו, כיוון שיש לי נטייה להאמין לא בקשתי את פרטי המבצע ובחרתי להאמין לו.

ציינתי בפני המנהל ובפני סמנכ"לית השיווק שעצם זה שהם מטפלים בי ונותנים שירות שהייתי צריך לקבל כבר בשיחה הראשונה מציג כשל ולא הצלחה בעיקר כיוון שהבקשה שלי הייתה תגובה שאוכל לפרסמה. כשמנהל המוקדים אמר: "גם בלי איום של כתבה…" הסברתי בצורה שאינה משתמעת לשתי פנים שאין לי שום כוונה לאיים, שמטרת הכתבה היא להציג מקרה וללמוד ממנו, ציינתי שאני מתפרנס מכך ואין שום רצון להשתלחות או לגרימת נזק – ההיפך הגמור, יש רצון עז לתקן. זאת הסיבה שגם סירבתי לפיצוי עוד בטרם הספיק המנהל לומר לי מה הפיצוי. המנהל אמר שגם יצא אלי מכתב התנצלות ולכך הסכמתי. הדגשתי שהכתבה תעלה כיוון שאני מאמין שזאת דרך נכונה לפעול.

אציין שמכתב התנצלות הגיע אלי בתחילת חודש מרץ 2012. גם בפעולה זו אמריקן אקספרס פספסה – המכתב נחתם "בכבוד רב, קבוצת ישראכרט בע"מ" כשנכון יותר לתת נימה אישית ואנושית עם חתימה שמית. עם המכתב הגיעו שני שובר לארוחת בוקר זוגית. (המכתב בסוף המאמר).

ניתוח המקרה

נציגי החברה אמורים לדאוג לציבור הלקוחות, דאגה אמיתית וכנה. לפנינו סיפור שבו לקוחה שהייתה אמורה לקבל הנחה באופן אוטומטי, יצרה קשר כדי לבדוק כיצד קרתה הטעות או בכדי להבין מדוע לא ניתנה ההנחה. גם אם מדובר בלקוחה שהייתה מרוצה מהשירות של החברה, לאחר השיחה לא רק שאינה מרוצה אלא גם איבדה את אמונה ומעתה תטרח ותבדוק כל דו"ח ודו"ח. אני מאמין שבהזדמנות הראשונה שיציעו לה כרטיס מחברה מתחרה היא תסכים לקבלו.

נציג החברה ניסה לתת תשובות כדי לפתור את עצמו מהמשך השיחה ולא כדי להגיע לפתרון עם הלקוחה. יתרה מכך הוא לא הוכיח בקיאות כיוון שתשובותיו היו לא נכונות בעליל ולכן קל היה ללקוחה לעמת אותו עם המידע שעודנו מפורסם בחברה. יתרה מכך הבנתו את צרכיו של הלקוח לקויה ולכן כבר מתחילת השיחה הוא ייצר אנטגוניזם באמצעות האמירה: "נראה לי שקצת מאוחר לפנות על עסקה מאוקטובר" – הלקוחה לא פנתה אליו להתייעצות בדבר מועד הפנייה אלא ביקשה מענה לבעיה שבאחריות החברה, בעיה שעל החברה לתת לה מענה וזאת ללא שום קשר למועד העסקה. מדובר על עסקה שבוצעה ברבעון האחרון ועסקאות אחרות שבוצעו מספר פעמים בשנה האחרונה.

נציג אמריקן אקספרס המשיך ונתן הסבר שנראה כבריחה מאחריות "טוב זאת יכולה להיות טעות של מי שמכניס את המידע…", מעבר לכך שמדובר במידע פנימי שאינו נוגע לקוח, יש חוק ונורמות צרכניות מאוד ברורות בעניין זה. חברה רצינית כמו אמריקן אקספרס לא תפרסם מבצעים שהיא אינה עומדת מאחוריהם.

מסקנות או הפתרון הנכון

נציג החברה היה צריך לאסוף את כל הפרטים, לברר האם יש עוד מבצעים שמופיעים באינטרנט ואין עליהם את ההנחה. לבקש לבדוק את הדברים לעומק ולחזור אל הלקוחה עם תשובה מלאה ומפורטת. לציין שבמידה והבדיקה תעלה שאכן התרחשה טעות שלא יהיה לה ספק שההנחה שלה הייתה זכאית תועבר אליה. להדגיש שהוא שמח על פנייתה ולהבטיח זמן חזרה למענה (לא יאוחר מ-48 שעות). הנציגה השנייה הייתה צריכה לחזור במועד שהובטח בעיקר כיוון שמדובר כבר בלקוחות שזאת הפעם השנייה שמובטחת להם תשובה וכמובן כיוון שבשיחה התחייבה היא והמנהלת עימה התייעצה. בכך שלא חזרו רק העצימו את הבעיה והגדילו את אי האמון והתחושה שלא באמת מעוניינים בשביעות רצון הלקוח.

פיתוח ארגוני

נכון לבדוק את תרשימי השיחה שקיימים במוקד השירות של אמריקן אקספרס. לבצע רענון של הנהלים ובעיקר להביא להפנמה והטמעה שתפקיד הנציגים הוא לסייע ולתת מענה לציבור הפונים – על הנציגים לדאוג ללקוחות החברה פשוט וקל. בעולם העסקי יש תקלות ויש בעיות, השאלה היא כיצד מתמודדים והופכים זאת לשירות יוצא מן הכלל. חשוב שלעובדים תהייה ההבנה שמרבית הלקוחות לא נהנים להתלונן, הדבר אינו נעים ובמרבית המקרים הם פונים ברצון לקבל מענה הולם למצוקותיהם. תפקידו של הנציג הוא לדאוג לא רק לפתרון אלא גם לשביעות רצונו של הלקוח. נוסף לכך אמליץ על ביצוע סימולציות של נציג ולקוח שאת שני התפקידים משחקים עובדי מוקד השירות / טלפוני של החברה. בסימולציות יש לדאוג למקרי קיצון כדי לשפר את ההתמודדות של הנציגים עם ציבור הלקוחות. חשוב להבהיר שבמקרה הבוחן הספציפי הזה לא מדובר בלקוחה שפנתה בתלונה אלא בבירור באשר להטבה / הנחה שהייתה צריכה להתקבל באופן אוטומטי, הסיבה שכך חשבה הוא פרסום לקוי של מבצע באתר הבית של אמריקן אקספרס שבו מצוינים המבצעים אך הזמן בו התחילו במבצע או זמן סיומו, לא מופיעים.  דבר שרק מוסיף לבלבול ולתחושה שיש ניסיון להציג הרבה מבצעים שחלקם כלל לא חלים על רכישות (ללקוח אין אפשרות לדעת האם מגיע לו ההטבה או לא). במקביל לפיתוח הארגוני במוקד הטלפוני חשוב לעדכן את האתר ולהציג את כל פרטי המבצע וזאת כדי לחזק את מהימנות המבצעים וההטבות של חברת אמריקן אקספרס.

הפער האדיר בין ההתנהלות מרגע הבקשה לתגובה לכתבה ע"י הבכירים לבין ההתנהלות של מספר נציגים של החברה חייב להצטמצם. האדיבות והנועם של הבכירים אינם מנת חלקם של חלק מהנציגים של החברה. לו הנציג הראשון לא היה מנסה "לנפנף" את הפונה אלא בודק ומציג את תאריכי המבצע כל האירוע לא היה מתפתח לאן שהתפתח.

לחץ על המאמר שברצונך לקרוא מתוך רשימת המאמרים הקשורים למקרה הבוחן הנדון:

פיתוח הדרכה   פיתוח צוות    פיתוח צוותי עבודה   הדרכת מכירות   אסטרטגיית מכירות   אסטרטגיות לפיתוח צוותים   מבצע מכירות

יש להתייחס לכל פנייה של לקוח כאל הזדמנות להעמקת הקשר, במקרה זה כלל לא דובר בתלונה בתחילה אלא בבירור, שהפך לתלונה וגם כאן על החברה לפעול וליצור את ההבנה אצל נציגיה שתלונה היא הזדמנות פז – מרבית האנשים לא מתלוננים הם פשוט עוזבים!

עד לרגע פרסום הכתבה (10/03/2012) לא הוכנסו פרטי המבצע כמו תאריך תחילת המבצע לאתר אמריקן אקספרס – דבר שמקשה על הלקוח ולכן גם פוגע בלקוחות החברה:

גילוי נאות – בהתכתבות עם סמנכ"לית השיווק הצעתי את שירותיה של אי"מ הדרכות ונלקחו פרטי התקשרות.